domingo, 28 de diciembre de 2008

DGC DE LA SEMANA

D’Alvia y Stagno: “En Madre aprendimos la cultura de la incomodidad”

(Por Manuela Fernández Mendy, del staff de adlatina.com) - A casi dos años de su llegada a Madre Buenos Aires, Rafael D’Alvia y Sebastián Stagno, directores generales creativos de la filial porteña de Mother, hacen un balance de sus campañas y desmitifican a la agencia.

Como toda ciudad, Buenos Aires alberga numerosos rincones culturales. Muchos de ellos, envueltos en un halo de misterio y secreto. Son aquellas esquinas a las que cualquier mortal llega sólo por el boca a boca o, en un mundo globalizado, por algún relato publicado en un blog. ElBar de la calle Rodney trascendió el misterio cuando La Portuaria, una de las bandas musicales más ascendentes de la Cuenca del Plata, hizo público su secreto. La esquina alberga, para los amantes de la música, una mística especial. A pocos metros y también rodeando al Cementerio de la Chacarita, otro edificio se enaltece y preserva su misterio. Se trata de Madre Buenos Aires, una de las agencias de publicidad regional más controvertidas de los últimos tiempos. Ya sea por sus trabajos, por procurar un cambio en el rubro de la comunicación o por el hermetismo que envuelve al proyecto, la agencia liderada por Carlos Bayala supo conseguir un espacio en reiteradas conversaciones del mercado. “Se escuchan cosas raras, se traman mitos. Una vez me preguntaron si cuando a alguien se le ocurre una idea tiene que transmitírsela a toda la agencia y en inglés”, recuerda entre risas Sebastián Stagno, director general creativo de la filial porteña de Mother.

Mientras los creativos se sientan en una de las salas de reuniones –un espacio apartado pero conectado con toda la agencia- un helicóptero de juguete, comandado por un miembro de la agencia, interrumpe la formalidad. “Esto es la agencia”, ríe Rafael D’Alvia, también director general creativo.

“Cuando alguien entra a Madre, procuramos sentarnos varias veces para tratar de identificar lo humano detrás de lo profesional. Algo que –aclara- está muy relegado en esta profesión. Este es un lugar en el que cuando alguien tiene un planteo crítico hacia lo que está viviendo en la profesión, se convierte en una propuesta mucho más interesante porque discute las estructuras convencionales de las agencias y nos obliga a trabajar de otra manera”, explica D’Alvia. Ese trabajo diferenciado, reflejado –entre otras cosas- en fichas técnicas firmadas por toda la agencia, es uno de los factores que despiertan opiniones encontradas. “Es cierto lo que pasa con las fichas. Cuando uno lo ve de afuera parece una postura, pero hay laburos en los que realmente ha trabajado el 80% de la agencia”, resalta Stagno. “Si yo cuento todo lo que tiene el Arliscafo –parte de la campaña presentada por la agencia para Arliscán- puedo diseccionar los aportes de todos”, apuesta D’Alvia.


Las campañas

Con un esquema comunicacional diferente, la agencia se posicionó con controvertidos y exitosos casos. La mayoría con un importante éxito de ventas y posicionamiento de marca aunque, para algunos, con un entramado difícil de decodificar. “La agencia es mucho más clásica y conservadora de lo que muchos creen. Cuando desde afuera se ve el comercial, que es el último eslabón de todo el proceso, algunos piensan: ‘qué loco’. Pero la realidad es que si se ve la estrategia que hay detrás de cada campaña, los resultados son lógicos”, arranca D’Alvia. “Madre no pasa inadvertida, genera opinión. La discusión de si es raro o no el mensaje, es algo anecdótica. Nosotros medimos y disfrutamos muchísimo el enganche de la gente con nuestras campañas. Cuando entrás a YouTube y te encontrás con que un comercial de Luchetti tiene un millón de visitas, te das cuenta de que todo tiene sentido”, agrega Stagno. “También hubo gente que filmó los comerciales enteros. Esa gente se ocupó de editar todo un material y eso refleja la popularidad de la campaña”, agrega D’Alvia. Un poco más allá, Stagno resalta la estrategia detrás de cada uno de los proyectos como el secreto de su éxito. “Lo que no se ve es la mitad del secreto del éxito. Detrás de cada campaña hay una estrategia muy estudiada.Mama Luchetti, por ejemplo, tiene mucho que ver con el hartazgo de ver a la clásica mamá de Nordelta en los comerciales. Se rompió con el estereotipo de la madre aspiracional, la madre orquesta y la que hace todo”, resalta Stagno. Pero cambiar el personaje y recibir una buena respuesta por parte del público femenino, fue el desafío de principal. “Si se hubiese quedado solamente en lo ácido, le hubiera caído mal a la gente. La realidad es que hay días en los que las madres no tienen ganas de nada, que les molesta todo lo que su familia dice y eso no quiere decir que no los quiera. Se blanquea pero al mismo tiempo se nota que hay amor”, aclara D’Alvia.

El caso de 1882 corre otra suerte. Frente a un mercado dominado por una única marca, la agencia apeló a la incógnita para poder ingresar a un nicho reticente. “El sin sentido y el no hablar de fernet es funcional al problema que tenía la marca. En Córdoba hay una relación afectiva con la competencia y todos los fernet que habían salido al mercado fueron eliminados automáticamente. La idea era hacer famosa una marca para generar que la gente se pregunte quién o qué era; se entró con muchísimo respeto y eso generó que, después de una primer campaña, un 18% del mercado -la competencia ostentaba el 95%- le haya dado una oportunidad”, aclara Stagno y resalta: “Todo depende del pensamiento estratégico, de guiarse por la panza y de bancarse la incertidumbre”.


El modo de trabajo y la cultura de la incomodidad

Después de resaltar algunos de los logros profesionales de la agencia, Stagno y D’Alvia hablan sobre el aprendizaje en la agencia y esbozan la teoría de la incomodidad como el motor de trabajo. “En Madre volvimos a aprender. Si uno siente que ya no tiene nada más por aprender, el trabajo es aburrido. Acá aprendemos todo el tiempo y eso es fundamental”, enfatiza D’Alvia. “En esta agencia aprendimos la cultura de la incomodidad. Uno naturalmente tiende a la comodidad a las elecciones más seguras. Pero hay veces en las que se descartan ideas que de panza te resultan buenas pero que uno las deja de lado porque es un riesgo. Acá aprendimos a seguir las corazonadas del estómago. Hay que seguir adelante porque de ahí salen las mejores cosas. Es un gran aprendizaje de incertidumbre y angustia en pos de terminar con algo que nunca habías imaginado”, explica Stagno. “Claro –interrumpe D’Alvia- si algo genera demasiada comodidad hay que dudar”.


El cliente

La agencia ostenta una curiosa particularidad: no existen espacios cerrados. La gran mesa de trabajo iguala a todos los empleados y las salas de reuniones se encuentran a metros de distancia. Esa horizontalidad se mantiene, según explican los DGC, con los clientes. “Nosotros estamos abiertos a escuchar todas las voces, inclusive la del cliente. No es una pose, es una manera de encarar el trabajo. Los resultados que conseguimos tienen directa relación con esa dinámica. Muchas veces, el cliente sabe más sobre su historia que nosotros entonces no escucharlo es un absurdo total”, comenta D’Alvia y agrega: “Esta no es una agencia que trabaje con cualquier cliente sólo por la plata. Porque para trabajar con nosotros, el cliente tiene que trabajar a la par y no cualquiera se lo banca. Puede haber alguno que no quiera venir cada diez días y ponerse a discutir estrategias con nosotros. El resultado termina siendo algo coherente porque es compartido”.


A dos años del arribo

Tiempo atrás, Stagno y D’Alvia abandonaban un flamante proyecto en Publicis Argentina para sumarse como DGC a Madre. La explicación fue escueta pero concisa: “Queremos volver a ser felices”. Un tiempo después, ¿lo cumplieron? “Cuando uno empieza a trabajar tiene en la cabeza un camino ascendente lógico pero, en el afán por ir cumpliendo con los objetivos, muchos tienden a olvidarse porqué lo hacen o qué es lo que les gusta de lo que hacen. Estando en Publicis –previo paso por Agulla & Baccetti y Vegaolmosponce- empezamos a dudar de si realmente nos gustaba esa posición. Cuando hablamos con los chicos (por Alejandro Domínguez, Carlos y Gabriela Bayala) nos gustó la propuesta porque es una agencia que tiene una base muy sólida de trabajo que está cien 100% conectada con la comunicación de la marca más que con la política. Básicamente –resume- encontramos gente que pensaba del mismo modo que nosotros”, relata D’Alvia. Desde otro sillón, Stagno hace una pausa y aclara: “El creativo, en general, siente que la carrera no es muy larga y todo el tiempo está pendiente de que la carrera no lo deje. Eso hace que muchas veces uno haga cosas que no le gustan y que incluso no sabe hacer del todo bien. Con el tiempo –relata- nos dimos cuenta de que era mucho más probable que uno deje la carrera a que la carrera lo deje a uno. Y la única manera que vimos de evitar eso fue focalizarnos en aquello que realmente nos gustaba y sabíamos hacer. Cuando entramos a Publicis nos encontramos con el desafío de querer llevar a una agencia que no tenía un marcado perfil creativo a un lugar destacado y eso implicaba un trabajo que no teníamos ganas de hacer. En pocas palabras, la situación era si queríamos juntarnos con un francés para hablar mal inglés o si preferíamos volver a hacer otro tipo de cosas. Y sí –aclara- somos felices”.


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Fuente: Adlatina

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