domingo, 28 de diciembre de 2008

LA COUNTRY MANAGER DE GOOGLE HABLA SOBRE LA ACTUAL SITUACIÓN DEL MERCADO ONLINE LATINOAMERICANO

Noreña: “La publicidad online nunca va a ser un sustituto del resto de la publicidad”

(Por Manuela Fernández Mendy, del staff de adlatina.com) - A casi un año de su llegada a las oficinas de Google Argentina, Adriana Noreña analiza la situación del mercado online en la región y resalta los últimos avances en oferta publicitaria de la entidad. Además, analiza el comportamiento del mercado frente a la crisis internacional y el futuro de la región. “En el mercado hispano americano hay más oportunidades de lo que se piensa”, desafía.

“No fue una sorpresa llegar y encontrar más oportunidades de las que me imaginaba. Una cosa es lo que los números dicen y otra, muy diferente, es la realidad que uno ve cuando habla con los clientes”, arranca Adriana Noreña, country manager de Google para Argentina, Chile y Colombia. “El desafío sustancial es convencer a las marcas de ingresar al mundo digital porque una vez que se haya creado una masa crítica en la que el anunciante haya vivido una experiencia online y –enfatiza- haya visto el retorno sobre su inversión, se va a generar un fenómeno más viral. Sinceramente creo que es una cuestión de tiempo”, confiesa.

En tiempos financieros complicados y con una marcada reticencia hacia el ingreso al mundo de la publicidad online, resta preguntarse ¿cuál es la estrategia de Google para lograr que los clientes hagan el gran salto? “La estrategia es tan sencilla como darles el feedback de la campaña y mostrarles con sus números los resultados. Siempre digo que lo mejor es contrastarlo con el objetivo inicial que ellos tenían porque se cumplen por demás. Además, el reto de Google es enseñarles a los anunciantes a ser muy críticos de su trabajo. Yo no quiero que una marca tenga una experiencia negativa, si el costo se eleva a mí no me genera ningún beneficio. Todo esto porque para la empresa el interés no está puesto en hacer una diferencia de dinero sino en entablar una relación a largo plazo con el cliente. Si un anunciante sufre el aumento en los costos de adquisición, Google responderá armando un cambio de estrategia inmediato”, explica.

Sin embargo, y pese al optimismo que conllevan los buenos resultados y el posicionamiento de la entidad, la escasa inversión publicitaria en materia online continúa siendo uno de los bastiones de lucha para muchos. “Es sencillamente una cuestión de madurez de mercado y de tiempo. La realidad es que del cien por ciento del gasto publicitario latinoamericano, el porcentaje de inversión online representa –escasamente- el 5%. Si uno compara esas cifras con las que presenta el mercado europeo se encuentra con un antagonismo muy claro dado que ellos ostentan un 20%. Se trata de una cuestión de educación y un cambio de modelo de negocio. Hoy, las agencias de publicidad están cambiando sus mentalidades para ingresar a las nuevas plataformas”, sugiere.

Sin embargo, y yendo más allá de los números de inversión, Noreña mantiene su optimismo arraigado en la posibilidad de acción que tiene la región y que generó, entre otras cosas, el desembarco de Razorfish –la ex agencia de publicidad online de Microsoft, ahora parte del grupo galo Publicis-. “El mercado está subestimado desde el lado de la inversión. Sin embargo, cuando el cliente tiene la posibilidad de experimentar lo que significa la medición completa de toda su campaña, la oportunidad de acción se incrementa. En especial, cuando las empresas comienzan a ver que sus competidores dan sus primeros pasos en la web”. Semana a semana, las campañas digitales proliferan en Internet y, según parece, la industria gana terreno. Mientras tanto, el debate sobre el futuro de la publicidad se convirtió en un tema obligado para los especialistas que, en algunos casos, vaticinan una absorción total de la comunicación en manos de la web. Sobre el tema, Noreña es tajante: “Hay estudios que demuestran con claridad que la publicidad online nunca va a ser un sustituto universal. Lo digital es un mecanismo fundamental dentro de un mix de medios”.


Internet y la igualación entre grandes y pequeños

Plataforma democrática por excelencia, al menos en lo que respecta a la generación y divulgación de contenidos, Internet ofrece al mercado comercial una infinidad de condiciones para facilitar el ingreso comercial de los pequeños anunciantes. Para facilitar la inserción, Google desarrolla –de un modo constante- una infinidad de herramientas para el desarrollo y posicionamiento de las PyMES. “En Internet se da algo curioso y es que un comercio pequeño y una gran empresa se encuentran en la misma posición para poder anunciar, algo que en otros medios no sucede. Ambos tienen que hacer lo mismo para poder estar en el lugar indicado y eso no representa necesariamente una mayor inversión. Dentro de la enorme misión de Google, que es la facilitación de información ordenada para todo el mundo, está la parte de la publicidad. Allí, el objetivo es el mismo”, comenta desde un lugar muy personal. Es que Noreña llegó a la entidad desde la búsqueda de posicionamiento de su propia empresa. “Tiempo atrás, yo necesitaba cambiar el modelo de negocios que yo tenía. Básicamente, contaba con algunos locales en centros comerciales y, con el crecimiento de los costos fijos, decidí cerrar los locales y contratar revendedoras. En todo ese proceso –que se inició con los clásicos avisos clasificados en los diarios de papel- descubrí las herramientas de Google y me puse a investigar. Al final, terminé armando un site gratuito y empleé todas las herramientas que la empresa tenía para ofrecerme. Con eso, logré mejores resultados que los que inicialmente había obtenido con el medio convencional”, relata. Un tiempo después, la actual country manager de Google conoció la noticia del desembarco del gigante en Brasil y decidió, como muchos otros, presentar su currículum. “Después de un proceso de muchas entrevistas, monté un equipo de siete personas que hoy –aclara- tiene más de cuarenta. El equipo tenía el objetivo de cuidar el mercado de las PyMES en Brasil y luego montamos otro similar en la Argentina. Hoy, me dieron la oportunidad de establecerme en la filial de Buenos Aires”.

Con un marcado conocimiento sobre la necesidad de los más pequeños, Noreña resume la propuesta de la empresa en pocas y concisas palabras. “El acceso a una audiencia ilimitada pero con la segmentación que cada empresa necesita y estar presentes en el momento exacto que a esa marca le sirve. Hoy, es el consumidor el que decide en qué momento quiere ser contactado para recibir esa información. Por ejemplo: el momento en el que una persona se encuentra realizando una búsqueda porque quiere comprarse un carro es el instante crucial para una automotriz. Después, al momento de efectuarse la compra, lo importante es mantenerse en ese lugar. A una empresa de viajes no le sirve aparecer en el momento en el que una persona está buscando información sobre carros porque le resulta irrelevante. Lo importante es la masividad y la relevancia”. Además, Noreña resalta la facilitación de herramientas por parte de Google para poner un negocio en línea “bajo el control del dueño”.


El balance en tiempo de crisis y las proyecciones

“Todo el mundo se apretó los cinturones, inclusive nosotros. Pero la crisis generó una movilidad de dinero hacia otros sectores más específicos y directos, como es el caso de la publicidad online. Pese a lo turbulento de la situación, ya se empiezan a ver rastros de una reactivación promovida por las cifras positivas que están publicando las entidades mundiales”, aclara. El movimiento al que hace alusión Noreña benefició el ingreso al mercado digital de muchas empresas que, bajo la consigna de optimización de presupuesto, optaron por resultados inmediatos y directos. “La realidad es que Google está creciendo agresivamente. La crisis nos hizo mirar con más cautela a las oportunidades pero al tratarse de una empresa austera y crítica, tenemos toda la plataforma lista para seguir creciendo más rápido que el resto del mercado”, aclara.

De cara a 2010, los objetivos de la empresa están centrados, según Noreña, en el crecimiento del mercado latinoamericano. “En Argentina, Chile y Colombia hay mucho por hacer. El proyecto fundamental es crecer sostenidamente y mejorar nuestros servicios”.


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Fuente: Adlatina

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