domingo, 28 de diciembre de 2008

LA ESTRATEGA DE LA CAMPAÑA ELECTORAL DEL PRESIDENTE DE ESTADOS UNIDOS ESTUVO PRESENTE EN EL IAB NOW

Rahaf Harfoush: “Con Obama no ganó la tecnología, ganó la estrategia”

(Por Manuela Fernández Mendy, de la redacción de adlatina.com) - En el marco de las jornadas del IAB Now Argentina, una de las desarrolladoras de la comunicación disparada por el actual presidente de Estados Unidos analizó las diferentes facetas de la campaña Yes we can -premiada con el Grand Prix en la categoría Titanium & Integrated del Festival de Cannes- y explicó cómo la combinación inteligente de las herramientas digitales y analógicas fue la verdadera clave del éxito. “De nada sirve conseguir 50 millones de seguidores en Facebook si no se sabe cómo capitalizarlos”, aclaró.

Corría el año 2007 y un ignoto senador anunciaba, frente a una módica audiencia, su candidatura para la presidencia de Estados Unidos. Con una coyuntura particular atravesada por la agonía de las políticas chauvinistas del por entonces primer mandatario George W. Bush, el fresco candidato buscó capitalizar –y potenciar- la necesidad de cambio que se suponía vivía la sociedad norteamericana. Su ascendencia afroamericana –positiva para algunos y negativa para los más conservadores- lo llevó a enfrentar ataques por parte de las esferas más radicalizadas del país, así como también de los grandes medios de comunicación que, en una oportunidad –mientras debatía con su entonces contrincante por las internas del partido demócrata, Hillary Clinton- utilizaron filtros para “oscurecer” la piel del senador. Con un sin fin de escenarios por batallar, Barack Obama se consagró como el primer presidente afroamericano de una de las potencias hegemónicas del globo. Resta preguntarse, ¿cómo logró este hombre semejante victoria social y política?

El caso Obama se convirtió en el fenómeno de marketing por excelencia. A tal punto que en junio pasado, el mercado publicitario mundial miró con extraños ojos cuando el equipo de asesores del presidente subía al escenario del Palais des festivalpara recibir el Grand Prix en la una de las categorías más codiciadas del Festival de Cannes, Titanium & Integrated. “Con Obama no ganó la tecnología, ganó la estrategia”, así arrancó Rahaf Harfoush, asesora de la campaña electoral de Obama y conferencista en las jornadas IAB Now Argentina. “Muchos quieren replicar el fenómeno de Obama pero no tienen en cuenta que detrás de la innovación digital hubo un mensaje, una persona y un equipo de personas que buscaba propiciar la participación digital en igual cantidad que la participación analógica”.


La unificación de dos mundos

Varios fueron los motivos por los cuales el equipo que acompañó a Obama durante toda su candidatura –y su presidencia también- trabajó fuerte para lograr la actividad offline. En primer lugar, la nefasta experiencia electoral experimentada por el candidato Howard Dean quien, pese a reinar en el mundo digital, no consiguió la misma participación durante el día de los comicios. En segundo lugar, la sombra del alcalde de Los Ángeles Tom Bradley –también afroamericano- quien en 1982 se posicionaba como el candidato vencedor pero sucumbió ante los votos obtenidos por su contrincante. Las explicaciones, escasas y poco profundas, explican que los sondeos condicionaban a la sociedad que temía ser considerada racista si no se manifestaba a favor de Bradley.

“En primer lugar, se decidió desarrollar una campaña que involucre a los 50 Estados. El objetivo no era ir por los votos ya conseguidos, sino apuntar a las áreas críticas y a la sociedad que manifestaba alguna disconformidad hacia las políticas desarrolladas por el mandatario republicano. Obama se presentó como una figura conciliadora”. Una vez definido el target general –concepto que retomará durante varias oportunidades a lo largo de la conferencia- los estrategas apuntaron a las redes sociales como el lugar a batallar aunque siempre instando a una participación mayor dentro de lo que se concibe como el mundo offline. “En primer lugar, creamos una red social llamada MyBo –por My Barack Obama- en la que se registraron más de dos millones de personas y se crearon 35 mil grupos de voluntarios. En ella, realizamos un sistema de puntuación que buscaba jerarquizar la participación de los usuarios que se basaba en reclutamiento, reuniones para explicar las plataformas, entre otros. Lo sorprendente es que si alguien llegaba al 10 –máxima jerarquía- y a la semana siguiente no realizaba ningún acto, perdía todo el estatus. Les sorprenderá creer que una vez que alcanzaban esa jerarquía no la querían perder”.


Dejar el mensaje en manos de la sociedad

Dentro de esta plataforma, los usuarios registrados podían acceder a mapas regionales en donde se podían encontrar con los partidarios más cercanos a su zona geográfica, con calendarios de actividades, información para realizar sus propios eventos oficiales y oficiar de anfitriones. Pero, ¿qué pasa cuando la sociedad toma un mensaje? ¿Cuál es el control que una marca debería hacer de la misma? “Cuando el mensaje es claro, uno no tiene que controlar absolutamente todas las repercusiones que se sucedan. Un día, nos enteramos –por la red social- del nacimiento de los ‘Obama Works’, un grupo de estudiantes que realizaba semana a semana actividades comunitarias. Mucha gente decidió participar de la campaña después de verlos porque entendió que la campaña no sucedía solamente en Washington y que por primera vez estaba latiendo desde el fondo de sus patios”. Sobre cuestiones más ligadas a la estética y al tono de Obama, Harfoush recordó una anécdota del búnker. “Un día, un compañero que se encargaba del diseño gráfico de la campaña comenzó a saltar y a gritar. Cuando me acerco, me mostró una calabaza en su monitor que llevaba el eslogan de la campaña. Entonces le pregunté, ¿por qué estás tan emocionado? Y me respondió: ‘El tamaño de las letras es perfecto, la distancia entre ellas también. Los colores, todo. Está realmente aprobado’. Tenemos que permitirnos jugar con lo inesperado y capitalizarlo como parte de nuestra propia campaña sin tenerle miedo a lo que la gente pueda hacer con él. Ese es el juego”.


De a un paso por vez

“¿Cuántos de ustedes han escuchado a profesionales que les prometen campañas en donde los contactos se multiplican y generan números irrisorios? Si no lo han hecho, les recomiendo que cuando se les acerquen corran para el otro lado –ironizó-. Cuando comenzamos con la campaña, incursionamos de a una red social por vez y teníamos solamente un blog. Es importante empezar de a poco, permitirse un tiempo para poder aprender y crecer de un modo sólido porque de nada sirve conseguir 50 millones de seguidores en Facebook si no sabés cómo capitalizarlos”, explicó. La interactividad propiciada desde los asesores de la campaña se vio reflejada en la Web, resta buscar imágenes de la campaña para encontrarse con delirantes mensajes de los activistas. “Una de las claves es redefinir el compromiso del usuario. Si uno les da las herramientas correctas e incentiva la expansión del concepto, el mensaje logrará penetrar a segmentos que jamás hubiésemos logrado alcanzar porque los usuarios confían más en sus amigos que en los medios para tomar decisiones”.

Retomando la relación con los medios de comunicación, Harfoush resaltó la utilización de los diferentes canales digitales para poder expandir el mensaje sin depender de los periodistas. “Pudimos controlar el mensaje, el dónde y el cuándo. No nos subordinamos al análisis que los medios hacían de la campaña. De hecho, tuvimos que derribar mitos muy fuertes durante el transcurso de dos años. Se decía que Obama no era estadounidense y que sus hijas no eran en realidad sus hijas sino modelos contratadas. Lo logramos porque abrimos un canal de comunicación uno a uno con la gente en donde podíamos explicar de un modo directo cómo eran las cosas”. Ese tipo de comunicación directa se sustentó, además, en el respeto hacia los intereses y el tiempo de la gente. “Una vez que lográs un target, no podés ser irrespetuoso. La comunicación para un ciudadano de Nevada no es la misma que para un ciudadano de California. Son diferentes perfiles y diferentes intereses. De ese modo, los correos recibidos contenían información de los hechos transcurridos en el mismo barrio del receptor facilitando el acercamiento y evitando el desinterés que generan los mensajes generales”.


Recaudar dinero

El objetivo de la campaña se cumplió y el incipiente candidato se consagró como el cuadragésimo cuarto y actual presidente de los Estados Unidos. Sin embargo, uno de los grandes hitos de la comunicación de Obama radicó en la recaudación de dinero para garantizar su trayecto hacia la casa blanca. “Las donaciones eran mínimas, de 10 ó 50 dólares, pero sucedió algo muy llamativo. Dentro de MyBo, los usuarios podían abrir su propia página para recaudar dinero alegando distintos motivos. Para muchos, por ejemplo, la elección de Obama como presidente era la única garantía de que su hijo volviera de Irak. Entonces, cuando las metas se vuelven personales y la contribución es accesible, la causa se torna colectiva”. Las cifras hablan por sí solas: con un máximo permitido de 50 mil dólares por persona, Obama recaudó –en 2 años- 750 millones de dólares de los cuales 450 millones provinieron de las redes sociales. En tanto, su contrincante republicano recaudó 360 millones de dólares, algunos millones menos que la totalidad de la recaudación digital de Obama.


Wikio


Fuente: Adlatina

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