domingo, 28 de diciembre de 2008

LOS DESTACADOS DE ADLATINA: HAVAS MEDIA

Castillo Marín: “En las crisis ganan los más grandes”

Tiempos duros, acciones medidas. Después de un brillante 2008 que los posicionó como la mejor agencia de medios del año en México y Argentina, Havas Media analiza las variantes del mercado para 2009. Televisión, Internet, medios y el análisis sobre lo que se viene.

“El fin justifica los medios”. Frase controvertida e interpretada si la hay. Aunque su autoría se le atribuye a Nicolás Maquiavelo, filósofo político italiano del siglo XVI, lo cierto es que jamás salió de su pluma semejante reflexión, o al menos no fue plasmada en la conjunción de esas cinco famosas palabras encadenadas. Sin embargo, el debate sobre los objetivos y su recíproca relación con el modo en el que son llevados a cabo fue una pelea que se extendió –durante todos los paradigmas políticos- hasta la actualidad. Similar es la situación que afrontan las centrales de medios y agencias publicitarias por estos días. En época de crisis, lograr un balance correcto entre el negocio (fin) y su forma de proyectarlo (medios) es el nuevo desafío del mercado. En otras palabras, el dilema está en cómo lograr la exposición de los conceptos en medio de una vorágine de incertidumbre.

“En general, cuando hay recortes o compresión, ganan los medios más grandes, concentrando la inversión en los medios ya probados. Por ejemplo, en lugar de hacer una campaña en 20 revistas, me limito a las principales”, explica Ramiro Castillo Marín, CEO de Havas Media & South Latam. Sin embargo, el entramado de escenarios para el incierto 2009 abre el juego para los otros medios que, de adaptarse a la situación, podrán encontrar en la crisis un nuevo panorama competitivo. “Se abre una oportunidad para los medios que puedan ofrecer propuestas flexibles y dinámicas. Y no me refiero con esto a quienes bajen sus precios, sino a aquellos que sean más rápidos a la hora de captar las necesidades de los clientes. Ganarán los medios que ofrezcan más y mejor, y entiendan lo que los anunciantes están buscando”, agrega.


Estar offline, estar online

En un contexto atravesado por la aparición de nuevas plataformas y tecnologías, Internet se convirtió en el nuevo medio de moda aunque no necesariamente el más solicitado por los clientes. “Si bien los presupuestos –en la Web- siguen creciendo, creo que todavía Internet está subvaluado en la región”, pontifica el CEO de la central destacada por Adlatina, y agrega: “De todos modos, 2009 presenta un escenario proclive para invertir en este campo ya que los que tengan que recortar presupuestos encontrarán en lo digital una alternativa menos costosa y la posibilidad de obtener un mayor retorno de inversión, tracking, retorno de contacto, de visitas y transacciones más certeras y rápidas”.

Mucho se habla con respecto a las cifras de la inserción de Internet en América latina. Las investigaciones suelen olvidar la variable funcional del medio que permite una conexión diaria sin tener que abonar un servicio –cuantificado por el estudio-. Esto quiere decir que el promedio de conexiones a la red puede ser mucho mayor al estimado, si se tiene en cuenta la invasión de cyber cafés en las principales metrópolis latinoamericanas y la conexión desde los aparatos móviles; entre otras.

Pese a esto, Castillo Marín asegura que el porcentaje de la torta publicitaria que tiene Internet “está muy subdimensionado con respecto al porcentaje de tiempo que la gente consume Internet”. Una variable que, además de la cantidad de conexiones, desoye la cantidad de tiempo que un usuario promedio pasa frente a un monitor. Sobre este nicho, el CEO de Havas Media sugiere que existe un cambio en la consideración de la Web como medio publicitario. “Muchas compañías están contratando interactive managers, que antes no tenían y era una función más del departamento de Marketing. Hoy, interactive managersles da el presupuesto propio”, explica.


La mal llamada caja boba

Fiel y posicionada, la televisión continúa siendo uno de los medios masivos más importantes en materia publicitaria. Su nivel de aceptación e inserción en la dinámica diaria posiciona a la siempre “moribunda” caja boba como un muerto que jamás muere. “La televisión es el medio masivo que, desde el punto de vista de la medición y llegada a los targets, da mucha seguridad. Cuando los presupuestos son limitados y uno tiene que hacer un lanzamiento o relanzamiento, esa seguridad y efectividad es clave”, señala Castillo Marín.

Efectividad garantizada. Sin lugar a dudas la llegada de la televisión es una de las más estables; sin embargo, el costo del segundo y la producción de los avisos abultan el presupuesto que, en tiempos de crisis, no abunda. Es por esto que el crecimiento de inversión en radio y diarios, medios más estancados, fue destacada por Castillo Marín. Con semejante panorama, no resultaría extraño que una posible fusión entre lo digital y la caja boba, fuera a convertirse en la estrategia predilecta por los clientes. “La televisión es un excelente impulsor de promociones cruzadas. Muchas veces, el estímulo para interactuar en la Web proviene de una promoción que se inició en la televisión”, resalta.


La receta

Sin lugar a dudas, 2008 fue un año de éxitos para la central de medios destacada por Adlatina. “Crecimos más de un 15% en ingresos, consolidamos nuestro liderazgo en México, Argentina y Latam; compramos la agencia Z+ en Brasil –con una posición número 15 en el mercado- y logramos una exitosa integración de servicios con Havas Digital”, enumera el CEO de Havas Media & South Latam. Por su parte, la central de medios logró un “desarrollo explosivo” en Perú con varias nuevas cuentas y, a partir de la exitosa gestión de la cuenta de Coca-Cola en Argentina, “se extendió el negocio a Perú, Bolivia, Uruguay y Paraguay”.

Distinguidos como mejor agencia de medios en Argentina y México, la central aguarda expectante las nuevas reglas del mercado para 2009 con la certeza de haber cumplido con todos sus objetivos presentes.


Wikio


Fuente: Adlatina

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