domingo, 28 de diciembre de 2008

LUCCHETTI, UNA MAMÁ DE ORO

Stagno: “Los resultados del caso son increíbles”

Ácida, irreverente, cómica, lógica y dulce. Una mamá multifacética que escapa al estereotipo convencional de las madres en la publicidad. Una apuesta arriesgada, una marca con poco branding y un objetivo: posicionar a Lucchetti como una de las principales marcas de alimentos. En la nota, la explicación del caso ganador del Effie de oro en la categoría.

La adaptación del clásico de los Muppets es, quizás, una de las aristas más pegadizas de las campañas de Lucchetti. Con miles de visualizaciones en YouTube y cientos de readaptaciones por parte de los consumidores, podría decirse que la penetración del mensaje que la agencia Madre Buenos Aires realizó para la marca cumplió con su objetivo. “Al principio de la campaña, nos planteamos que cuando a las personas se les preguntara –al menos en términos de comunicación-: ‘Si te digo mamá, ¿qué decís?’, ellos respondieran ‘Lucchetti’”, explica Sebastián Stagno, co-director general creativo de la agencia.

Pero, tras años de recibir el mismo estereotipo de madre afectuosa en todos los medios de comunicación, resta preguntarse ¿qué es lo que hace tan especial a esta madre? ¿Por qué la gente se sintió atraída por el concepto? “Buscamos romper con el cliché de la madre activa, divina y con un estado anímico maravilloso. La realidad es que por más que adoren a sus hijos, las madres no son así todo el tiempo. Entonces decidimos ir por la mamá de verdad, la mamá que por momentos quiere matar al hijo aunque lo quiera mucho”, aclara.


La madre real y el no tan ingenuo recurso de la animación

Romper con el estereotipo tan aceptado era, sin lugar a dudas, un desafío que bien podría haber generado un rechazo masivo. Con una sociedad acostumbrada a la comodidad del estereotipo de la madretodopoderosa, resultaba evidente que el mensaje debería ser matizado para promover la aceptación y, por qué no, la autocrítica. “Si nos quedábamos en una campaña discursiva, nos iba a ir mal. Sabíamos que teníamos que llevar el concepto bien a fondo y consideramos que -para que no sea tan duro el mensaje- el recurso de la animación era una buena forma de romper con el rechazo inicial”, explica, y agrega: “De este modo, logramos que las madres asumieran que las situaciones recreadas en las campañas podían ser reales aunque –aclara- la animación las despegaba un poco a ellas mismas. Básicamente se daba la situación de que se sentían identificadas, pero los muñequitos apaciguaban un poco la situación y se reían del muñeco”.


Los resultados

Galardonada con un oro en los premios a Effie, la campaña de la agencia dirigida por Alejandro Domínguez, Carlos y Gabriela Bayala, fue una de las más festejadas durante la gala de premiación. En un marco en el que además del plano creativo se celebran los resultados y la eficacia de cada campaña, Stagno analiza cómo fue el rendimiento de la ya clásica “Mamá Lucchetti”: “En primer lugar, era una marca de pastas exclusivamente y la idea fue reposicionarla como una marca multialimentos. El año pasado, cuando se le preguntaba a la gente sobre una marca alimenticia, Luchetti figuraba en el puesto doce mientras que hoy, con tan sólo un año de diferencia, se encuentra en un cómodo segundo puesto detrás de La Serenísima”. “Hay que entender que era una marca que por ahí le sonaba a la gente pero qe no era conocida. Que la gente hoy hable de Lucchetti como si fuera una marca de cincuenta años me parece muy valioso”, concluye.


Wikio


Fuente: Adlatina

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