domingo, 28 de diciembre de 2008

PAULO SILVA, DIRECTOR COMERCIAL DE TERRA LATINOAMÉRICA

“Para potenciar lo digital hay que transparentar la relación económica entre agencias y clientes"

El mundo digital no para de crecer. Con un índice de cifras muy prometedor –en tiempo de crisis y recesión- los especialistas se refieren al fenómeno como el destino inevitable de la publicidad. Con un sin fin de aristas para analizar y opiniones contrapuestas, el director comercial de Terra Latinoamérica –empresa que este año celebra su primera década- analiza las vertientes del negocio, la situación actual de la región en materia interactiva y vaticina el porvenir de la flamante “niña mimada” del negocio.

La web, un terreno inconmensurable. Con una importante proliferación de contenidos y plataformas disponibles, la publicidad online se encuentra en lo que promete ser una década de apogeo. Sin embargo, tanta abundancia de posibilidades y un todavía incierto camino por recorrer complican la situación. “Frente a la gama de novedades presentadas en el mercado publicitario digital, el anunciante ha demostrado tener muchas dudas. Cuestiones como las redes sociales, el Mobile y las mensajerías instantáneas son tan sólo algunos ejemplos”, reconoce Paulo Silva, director comercial de Terra Latinoamérica. 60 millones de visitantes únicos por mes, más de 12 millones más en Terra TV y un promedio de 90 millones de streamings mensuales, avalan su palabra. “La situación se complica aún más porque el anunciante tiene que aumentar su presupuesto para poder cubrir la gran variedad opciones y no se puede equivocar”, agrega. Sin embargo, la última edición del Festival de Cannes marcó la temperatura real del porvenir del negocio: “En la audiencia de las presentaciones oficiales estuvieron grandes ejecutivos de Twitter, Google, Microsoft y Linkedin. Durante el mayor festival de publicidad del mundo –con 62 años de trayectoria- en las últimas ediciones solamente se habló de Internet. Creo que es una gran señal de que, pese a las dudas, los anunciantes están abiertos”.

La gran velocidad con la que nacen y mueren grandes fenómenos de Internet, es otro de los motivos que desconciertan a gran parte de la industria, todavía acostumbrada a la duración más prolongada en otros canales convencionales. “Second Life –el mundo virtual desarrollado por Linden Lab- fue la gran sensación pero murió en dos años. En mi opinión, las iniciativas interesantes para el mercado publicitario que durarán son los videos, el contenido con display ads, Mobile y parte de los buscadores”, vaticina.


Internet y la mentira del branding

Uno de los grandes argumentos en contra de la publicidad digital es la presunta imposibilidad de aumentar el branding de una marca. Con experiencias relativamente cortas y un historial muy nuevo, todavía no existen cifras oficiales que respalden o desmientan la controversia. “Internet construye y posiciona una marca de la misma manera en la que otros medios tradicionales –como la televisión y la radio- lo hacen. Hay que separar lo que es el resultado de tráfico, es decir la cantidad de personas que vieron el anuncio y enseguida visitaron la página, y lo que es la construcción de marca del anunciante dentro del ambiente online”. Para ejemplificar sus dichos, Silva optó por destacar la experiencia de Coca-Cola Zero en Sonora, el canal de música de Terra. “Entretenido con el contenido musical –ofrecido en la plataforma- el usuario que utiliza la página no va a clickear en lo banners. Sin embargo, la marca está presente durante horas en carácter de patrocinador de un servicio de interés para el usuario”. Pero no todas las posibilidades que ofrece Internet son beneficiosas para la marca y ahí se encuentra, según Silva, la clave del rendimiento. “Existen actualmente servicios de Internet de baja calidad que generan un gran tráfico. La cuestión es: ¿Con qué tipo de servicio y empresa online al anunciante quiere asociar a su marca? Si estos puntos están definidos dentro de la cabeza del anunciante y de la del cliente, la marca será una gran inversora en Internet. De lo contrario –resalta- va a perder buenas oportunidades, además de tiempo y espacio”.

El presupuesto

Además de la creciente cifra de internautas que ostenta la región iberoamericana, Silva resalta el cambio que produjo en la sociedad la inmersión en la web como uno de los ejes claves para entender la necesidad de una mayor participación presupuestaria. “El propio contenido ofrecido por los portales todavía no tiene su debido reconocimiento”, explica. La transmisión en vivo de eventos deportivos, musicales y coyunturas sociales es otro de los beneficios de la web que permite alcanzar en menor tiempo a una mayor cantidad de espectadores. Por caso, la transmisión del funeral de Michael Jackson marcó un antes y un después en materia digital y ejemplificó la masividad del uso de la web. La plataforma de contenidos de Terra incluye la transmisión en vivo de grandes eventos como los Juegos Olímpicos, la Copa del Mundo de fútbol y el Carnaval, entre otros. “Fuimos el único medio de comunicación que transmitía simultáneamente 13 competiciones olímpicas ofreciendo una gama de opciones bastante importante. Algo así, sería inviable en televisión o radio”.

Por otra parte, Silva destaca la existencia de una “problemática entre el medio, la agencia y el cliente” en materia presupuestaria. “Para potenciar lo digital hay que transparentar la relación económica entre las agencias y los clientes. Además –aclara-, la industria tiene que recibir inversiones coherentes y compatibles con su participación en la población para poder crecer”.

El Mobile y el complicado acceso a Internet en la región

“Internet cambió el comportamiento de las personas. Los usuarios cada vez viven en más redes sociales. Las nuevas tecnologías, por su parte, van a cambiar todavía más este comportamiento”, introduce Silva. Esta nueva sociedad, denominada por algunos como la sociedad de la conexión constante, acabará por unificar todos los canales de comunicación, según el director comercial de Terra Latinoamérica, en los aparatos de telefonía celular. “El móvil es un dispositivo que va a ser la principal puerta de entrada para Internet en los próximos años para gran parte de la población del planeta”, estima. La tendencia es clara. Se venden más aparatos móviles que computadoras portátiles mientras que en las regiones en desarrollo el acceso a la tecnología celular es todavía muy inferior en comparación con los precios de las computadoras. Sobre el acceso a la web en la región, Silva aclara: “Solamente en Estados Unidos, la cifra de usuarios supera al 70%. En Brasil hablamos de casi un 50%. Sin embargo, el acceso a Internet para un usuario medio en EE.UU. radica en ir al Central Park con su laptop y entrar a las redes gíreles mientras toma un café. El usuario medio en Brasil –como en Perú, Colombia y México, entre otros- suele acceder desde un cybercaféen donde paga por dos horas de servicio y permanece sentado delante de un ordenador hasta que el tiempo se le agote”. Pero más allá de la realidad socioeconómica y sus barreras, Silva resalta un rasgo positivo: “Esta ‘pulverización’ en las clases más bajas posibilita el ingreso a la web de grandes empresas que venden productos de poco valor agregado como la pasta dental o la leche. Esto es importante porque son anunciantes de peso”.


Wikio


Fuente: Adlatina

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