domingo, 28 de diciembre de 2008

PROYECCIONES Y REALIDAD

Mobile marketing, el fenómeno que promete borrar las fronteras de la virtualidad
(Por Manuela Fernández Mendy, del staff de adlatina.com) - Mientras los especialistas prometen acciones brillantes e ingeniosas –que actualmente se ven en los países más desarrollados del globo-, la región mantiene su ansiedad con expectativas que, en el mejor de los casos, recién podrían cumplirse en los años venideros. El costo de los servicios de Internet móvil y la desinformación que rodea a las cuentas finales son algunos de los indicios que permiten hacer esa afirmación aunque se trate de una de las regiones con mayor penetración del mundo.

Comunicación y velocidad. Esas parecen ser las claves para comprender el incipiente siglo XXI. El ritmo de la historia, antes marcado por largos períodos de tiempo, hoy parece haber acelerado su paso. Las décadas –acaparadoras históricas de movimientos culturales, informáticos o artísticos, entre otros- ven hoy desdibujadas sus fronteras frente al frenético ritmo de los acontecimientos. Todo esto convive con el condimento de la incesante aparición de nuevas plataformas que modifican, año a año, los objetivos y las proyecciones tanto de los anunciantes como de la sociedad en su conjunto.

Frente a este panorama, la telefonía celular no se quedó quieta. Pasaron sólo 26 años desde la aparición del primer aparato llamado Motorola DynaTAC. Su estructura, similar a la de un teléfono de línea, y sus funciones básicas –limitadas a la comunicación de voz- lo convierten hoy en un objeto retro de culto. Menos de tres décadas después, los celulares se convirtieron en una multiplataforma capaz de organizar y agrupar nuevas necesidades para sus consumidores.

Los datos y las estrategias

Aunque el aumento sustancial de suscripciones sigue en ascenso en toda Latinoamérica, los niveles de penetración suelen describir de un modo más fehaciente cuál es el verdadero fenómeno. En algunos casos, como en el mercado argentino, existe una sobresaturación de demanda –alcanzando un 102% de penetración- con 46.510.000 millones de suscripciones. En México, en tanto, el nivel de penetración alcanza el 70% aunque la cantidad de aparatos en circulación asciende a los 75.300.000 millones. Brasil, alcanza los 150 millones de teléfonos con un nivel de penetración del 78% mientras que de cien venezolanos casi el 98% cuentan con un teléfono móvil. En Chile, el nivel de penetración alcanza el 88% –tercero más alto de la región- con tan sólo 14 millones de aparatos en circulación.

Con un importante porcentaje de la sociedad cautiva, resta preguntarse cuáles son los planes de los anunciantes para desembarcar en este mercado. “El mobile marketing se encuentra en una etapa incipiente por la falta de conocimiento por parte de las marcas. Este negocio tiene su propia cadena de valor integrada por los operadores móviles que son controladores de negocio, integradores y generadores de contenido. En tanto, no se están utilizando las capacidades multimedia que poseen hoy las terminales y se han desarrollado muy pocas actividades, siempre centradas en la utilización de los mensajes de texto premium”, explica Enzo Yacometti, presidente de la filial chilena del IAB. Desde otra perspectiva, Sixto Arias Sánchez, director y socio de la Asociación de Mobile Marketing española, destaca el futuro no tan lejano de la industria: “Considero que se está terminando de recorrer la pista de despegue y que empezaremos a volar en breve. Por fin se está dejando de ser la eterna promesa. Hay motores que soportan esta afirmación: los smartphones se están popularizando muy rápidamente –con el iPhone como punta de lanza- y esto proporciona una magnífica experiencia de navegación. En tanto, las redes ya permiten una velocidad de navegación aceptable en cuanto a la transmisión de datos con un porcentaje mayoritario de usuarios disfrutando de tarifas planas por conexiones 3G. Por último –destaca-, las grandes marcas por fin se han tomado en serio la batalla que protagonizan grandes empresas como Google, Microsoft, Apple y Procter, entre otras”.

Por su parte, Alejandro Fishman, vicepresidente de la filial argentina del IAB y director general de Yahoo! Argentina, hace otro balance. “Latinoamérica es una región en donde la penetración de celulares es altísima. El mobile marketing viene creciendo y, sin dudas, va a crecer aún más a medida que los modelos de celulares se renueven y las operadoras ofrezcan mejores condiciones a los usuarios”, explica Fishman. Pero este crecimiento también viene acompañado por un cambio en la rutina diaria de los usuarios que, a menos de treinta años del lanzamiento de la telefonía móvil, hicieron del pequeño aparato un elemento indispensable. “La masificación que ha tenido el uso del celular en la región es importante. En la actualidad, todas las personas llevan consigo el celular y lo tienen prendido durante todo el día. Por este motivo, la audiencia cautiva es muy grande y convierte al móvil en un medio privilegiado para que las marcas se contacten con los consumidores. Hoy, alguien puede olvidarse un abrigo cuando salió de su casa y no vuelve a buscarlo. Pero si se olvidó el celular, vuelve inmediatamente porque siente que estará incomunicado durante toda la jornada”, resalta el director general de Yahoo! Argentina.

“Hay varios movimientos que explican el potencial de crecimiento de la publicidad en la región, pero podemos resumirlos en dos. Por un lado, el aumento de la audiencia y, por otro, el desarrollo de la oferta de contenidos. El primero ha ocurrido principalmente en función de las nuevas tarifas de tráfico con precios más atractivos, del aumento de las ofertas de aparatos con sistema operacional – por los smartphones- y, finalmente, por la expansión de la cobertura 3G. En cuanto al incremento de la oferta de contenido, se da por el creciente interés de los anunciantes por impactar en sus consumidores y llevar sus productos para una nueva audiencia”, subraya Riza Soares, directora de AdNetwork de Terra para toda Latinoamérica y el mercado hispano en Estados Unidos. Más tendiente a resaltar el valor de la región en términos de audiencia, Daniel Getzel, director del área Mobile de Mobext y presidente de la mesa de trabajo de Mobile Marketing de la filial mexicana del IAB, aclara: “Estamos en una etapa de definición. Hay mucho trabajo por delante con las operadoras para definir las acciones posibles y las mejores prácticas, con el fin de que el medio se desarrolle bajo un ambiente sustentable. Si bien hay países en donde vemos más desarrollo que en otros -como Brasil, Chile, Argentina y México-, esto no quiere decir que en el resto de los países el potencial sea menor. Recordemos que Latinoamérica es una de las regiones con mayor cantidad de celulares per cápita”.

Muchos estudios analizan la conducta del consumidor latinoamericano argumentando que el acceso a un teléfono móvil representa un menor costo de inversión –en comparación al elevado precio de las computadoras-. Pese a este análisis –que coincide con los datos de penetración- la publicidad en celulares se encuentra, todavía, en un estadio prematuro de maduración. “Aún cuando en la región hay una proporción de 3 celulares contra 1 computadora, el marketing en estos medios todavía no ha despegado como podría. Hay mucha actividad alrededor de las descargas de contenido y mecánicas basadas en los mensajes de texto. La mayoría de la publicidad en celulares tiene un corte promocional y eso, desde mi punto de vista, evidencia que todavía se está en los primeros estadios”, analiza Rafael Jiménez, presidente del IAB México y agrega: “El mobil marketing presenta muchos retos globalmente. En particular, el hecho de que es el medio más personal que hay y tenemos, como usuarios, muchas reservas de ver invadido ese espacio íntimo con mensajes no deseados o que no aportan valor. Luego está el control que tienen los operadores sobre qué puede o no implementarse. Y en la región, los aparatos que más adopción tienen no son los que más capacidades tecnológicas ofrecen, aunado al hecho de que apenas recientemente se está impulsando el consumo de datos en prepago”.

Analizando las vicisitudes que trae aparejadas ser considerado como un “medio nuevo”, Diego Antista, gerente de ventas de Google Argentina, aclara: “El mobil marketing está sufriendo la misma etapa que sufre cualquier nuevo formato en Latinoamérica. Es un mercado televisión dependiente, entonces todo lo que aparezca como un formato adicional o nuevo tiene que salir a competir para lograr ganar su mercado. Es una etapa por la cual pasó hasta la televisión por cable, los PNT y a partir del 2000 la sufrimos todos los que entramos en el mercado de Internet. Ganar cada punto de share de mercado sobre la inversión total es salir a pelearte con los grandes medios que tienen una estructura de negocios armada y establecida entre grandes anunciantes, grandes centrales de medios y grandes medios por así decirlo. Salir a romper esos esquemas necesita de la fuerza de voluntad de quien es el medio del formato. Esa es la segunda característica por la cual no termina de crecer. En su momento, a los que estábamos en la industria de Internet no nos quedaba otra que salir a pujar por nuestra porción de mercado porque era de lo cual teníamos que vivir. Los medios digitales si no salían a ganarse esa porción contra los medios tradicionales no había chance de subsistir porque viven pura y exclusivamente de la publicidad. En el caso de la telefonía móvil, eso no existe”.

Los teléfonos de alta gama y la realidad económica de la región

“La penetración de los teléfonos de alta gama es muy baja. Sin embargo, su participación en la sociedad es bastante mediática, porque salen en los medios y todos hablan de ellos. La realidad es que como los terminales de gama alta no son masivos -debido a su alto valor- si creas una campaña o aplicación para dichos terminales no será de gran escala. En Latinoamérica tenemos un 80% de usuarios prepagos y sólo un 20% postpagos. Por otra parte, los terminales de gama no pueden ser subvencionados en prepago, pero si postpago. Por ejemplo: un plan Iphone en Chile puede ser contratado con un co-pago inicial de cero dólares pero con un plan de unos 79 dólares por 24 meses. En prepago, una compañía lo ofrece cercano a los 900 dólares. La realidad es que el operador móvil asume el costo del aparato a cambio de que el cliente esté con él 24 meses”, explica Yacometti. Sobre el tema, Arias Reyes sostiene: “Se trata de una cuestión de madurez de los mercados. El Average Revenue Per User se incrementa notablemente cuando se produce un consumo de datos. Esto hace que sea un gran negocio subvencionar el aparato e incluso –resalta- regalarlo. Si esto es así, la popularización será inmediata. Ciertos operadores de telefonía no terminan de entender que sin libertad de creación y desarrollo no hace un ecosistema”. Además, el director y socio de la Asociación de Mobile Marketing española subraya el beneficio tecnológico del aparato en aquellas zonas en las que la conexión a Internet tardará en llegar: “Hay dos tendencias que se producen independientemente de la madurez de cada mercado, una es la adopción de terminales más completos y rápidos y la otra es la racionalización del coste de conexión. Grandes zonas del mundo no serán cableadas jamás y esto nos lleva a asumir que la primera experiencia de navegación de miles de millones de personas en el mundo se producirá en un dispositivo móvil y no en un ordenador con conexión ADSL”.

El mito de que los aparatos de alta gama son atractivos sólo para el target de los ejecutivos es uno de los errores que imposibilitan su desarrollo. “Si bien los smartphones aún siguen siendo teléfonos adquiridos por profesionales, el uso del iPhone –por ejemplo- también se ha masificado en la región y ha sido incorporado por estudiantes y miembros de otras clases sociales”, esgrime Fishman. Por su parte, Soares analiza: “Esto es una cuestión de tiempo. Ya empezamos a percibir una adopción cada vez más grande de las social networks a través de los smarphones en América Latina. Además de esto, a medida que las operadoras ofrezcan planes y devices con precios más atractivos, la entrada del público más joven o de otras clases se dará de forma natural”. Las proyecciones, respaldan sus dichos. En 2009, la región alcanzó un total de 10.5 millones de teléfonos de alta gama vendidos y el número, según se estima, aumentará a 32 millones en 2013 representando el 7% del total de los smartphones vendidos en todo el mundo.

Las restricciones financieras, en tanto, juegan un papel importante a la hora de democratizar el acceso a las nuevas plataformas. “Esencialmente es un problema de acceso a aparatos y tarifas que la población promedio no puede pagar. En México, por ejemplo, las tarifas de acceso a Internet son de las más caras del mundo. Hace falta más competencia en la región, pues al haber uno o dos jugadores fuertes por país no hay muchos incentivos por dar un mejor servicio a un precio adecuado”, reflexiona Jiménez.

Así como sucedió con los otros medios, la telefonía móvil podría encontrar un acelerador en la publicidad. “Las empresas todavía no explotaron este servicio porque, en algún punto, se separa de su core. Cinco años atrás, su objetivo era la expansión y por eso financiaban los aparatos porque se sabía que existía un mercado que ganar. Ahora, se llegó a un límite de sobresaturación. No por el poco interés del mercado, sino por la demanda cumplida. En este contexto, las compañías de telefonía móvil comienzan a mirar con más cariño a los productos con valor agregado como los datos. Cuando vean que el ticket promedio que tendrán será bueno para ellos, recién ahí la publicidad en celulares va a ser un nuevo core o una unidad de gengocios relevantes”.

Publicidad en celulares

Muchos informes revelan el rechazo generalizado de los usuarios frente al incipiente avance de la publicidad en móviles aunque son los más jóvenes quienes se manifiestan menos reacios. “Creo que las marcas tienen que saber aprovechar el potencial que la telefonía celular les ofrece como canal de interacción con sus potenciales y actuales clientes, y no saturar al usuario con sus mensajes. El mobile marketing no es sólo envío de SMS. El medio ofrece una extensa posibilidad de acciones para acercarse a los usuarios de forma creativa e innovadora. En la actualidad, se están abriendo nuevas y enormes posibilidades a la publicidad móvil a partir del crecimiento que están teniendo los teléfonos inteligentes -incluyendo el iPhone- con mayor conectividad e interacción. Esto nos permite pasar de los mensajes cortos (SMS) y banners simples a mensajes más complejos y completos, asimilando los teléfonos a lo que vemos en Internet, con la ventaja de poder ofrecernos mensajes según el lugar en donde nos encontramos”, resalta Fishman. La solución para la problemática, según Jiménez, radica en la oferta de contenido relevante para el consumidor: “Definitivamente hay rechazo y puede haber más si no se avanza con cuidado en este terreno. La clave para evitarlo se reduce a que, como anunciante, se le haga una propuesta de valor al consumidor. Para esto, lo primero que hay que hacer es asegurarnos de que nuestros mensajes son bienvenidos, relevantes y pertinentes. Al igual que en cualquier acción de marketing digital o interactivo, necesitamos que las personas sientan que el dedicarle su tiempo a la marca les ha dejado algo bueno, algo positivo. Que no ha sido una invasión a un espacio íntimo, sino algo bienvenido, deseado, valioso. Y por otro lado, esto debe servirle a la marca en forma medible, demostrable; si no, no tiene sentido hacerlo. Pero no todo tiene que ser una promoción”.

Tendiente a ejemplificar su teorías, Antista esboza: “Todas las acciones que yo conozco en las que las compañías regalaban ringtones, por ejemplo, fueron súper exitosas. Cuando está bien pensado el target y está bien pensada la acción -y el dinamismo de la misma-, automáticamente tienen buen éxito. Y esto aplica para todo lo digital: cuando las acciones son una réplica de la acción offline, es un completo desastre. Cuando comprendemos el formato y sabemos que se trata de una situación absolutamente diferente en la que el usuario no va a pasar por 40 menúes antes de participar de la promo, las cosas son diferentes. Sin lugar a dudas, la publicidad en celular tiene una tendencia a un intercambio: el usuario va a disfrutar de tu publicidad siempre que tenga a cambio precios, acceda a un precio exclusivo o un gran descuento, convierto el celular en un mercado precio o en una actividad transaccional. Me llama mucho la atención –dado que es algo muy sencillo de implementar y no se ve muy seguido- aquellas promos en las que situadas en el punto de venta, la empresa les ofrece, a cambio de un mensaje de texto, un descuento del diez por ciento en su compra. Hoy, no hay un call to action al consumo instantáneo y eso también es publicidad en el celular. Si alguien entra a un negocio con la idea de comprar algo y en ese momento se encuentra con la promo, se trata de evitar que se dilate la compra o que se efectúe en otra cadena”.

Wikio

Fuente: Adlatina

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