miércoles, 2 de junio de 2010

"Ganar tiempo", el nuevo objetivo de las marcas en Internet

Cuando todos pensaban que ya no se podía hablar más sobre el fenómeno del creciente medio, un nuevo objetivo aparece en escena para buscar otra manera de relacionarse con la Web.

El paradigma cambió, esa es la única certeza que manejan las industrias. Alejadas del terreno claro y conciso por el que caminaron durante varias décadas, la irrupción de Internet como nuevo medio y sus modificaciones en el plano de las comunicaciones presentan un nuevo esquema que dista de ser comprendido.

¿Qué hacer en Internet? ¿La red se convertirá en un único medio? ¿Estamos frente a un canal líquido en donde todo cambia y todo fluye? ¿Cuál es el poder de los usuarios? ¿Cómo deberán asomarse las marcas? Con el objetivo encontrar algunas respuestas, la Cámara Argentina de Anunciantes organizó un encuentro del que participaron importantes referentes de la industria publicitaria.

“Vivimos en un mundo en el que nos enseñaron a controlar todo. Tenemos esa obsesión y nos sentimos mal cuando no estamos en control”, arrancó Carlos Pérez, presidente de la multipremiada BBDO Argentina y del Círculo de Creativos Argentinos. Pero pretender ostentar el control en Internet es, cuanto menos, ambicioso e imposible.

Luego de diferenciar la noción de tiempo occidental con la oriental, resaltando la concepción elástica que posee el otro lado del globo, Pérez optó por elegir una metáfora para explicar cómo la irrupción de Internet modificó las métricas convencionales.

“Miren este video. En 1976, una gimnasta rumana rompió con los criterios de evaluación y alcanzó el primer diez olímpico. Después de festejar, la audiencia se quedó atónita porque el reloj marcaba un uno. ¿Qué es lo que pasó? Sencillo, estaba programado para marcar 99,99 y no la puntuación perfecta. Internet, entonces, es como Nadia Comaneci. Produjo un quiebre y cambió la forma en la que nosotros medimos las cosas”, ejemplificó el presidente de BBDO Argentina.

Fernando Barbella, director creativo interactivo de la agencia presidida por Pérez, volvió a elevar la vara y desarrolló su teoría del tiempo. “ En Internet hay que aprender a generar tiempo y eso es algo que las marcas no están haciendo. Facebook logra que el usuario promedio en Argentina pase, en promedio, veinte minutos diarios ahí adentro”, arrancó.

Para ejemplificar sus dichos, Barbella presentó el caso de un joven que, haciendo uso de la red social Chat Roulette, se convirtió en uno de los videos más vistos de la red. La propuesta de la página es simple y, paradójicamente, fue inventada por un adolescente que se sentía aburrido. Con una cámara web, el usuario ingresa al sitio y va siendo conectando aleatoriamente con otros usuarios de todo el globo.

“¿Qué se ve acá? Simple: un chico que optimizó los recursos de una plataforma, marcó una diferencia, subió un video a YouTube y logró que millones de personas pasaran cinco minutos frente a la nada misma”, agregó el creativo.

Pero, ¿qué es lo que pasa cuando ese video divertido con el que el usuario pierde algunos minutos tiene como protagonista a una marca? ¿Es recibido de la misma manera? ¿Pueden las marcas manejarse con los mismos códigos?

Según Martín Hazan, director de Nextperience, el desembarco de las marcas en la red está condicionado por la respuesta de los usuarios que, luego de haber navegado durante varios años sin de publicidad, ven con recelo los intentos de los anunciantes de conquistar este nuevo medio.

“La gente está contenta de que las marcas no estén en la web y eso es algo que debería preocupar a las empresas. Las comunicaciones, están evolucionado más rápido que las agencias. El verdadero desafío de las marcas hoy es crear experiencias”, apuntó Hazán. Crear experiencias resultaría una forma más inteligente de generar ese plus valor en el tiempo de los usuarios, una forma atractiva de invitarlos a pasar un tiempo con una marca pero siempre ofreciendo algo a cambio.

Tal es el caso de la acción realizada por Nike para promocionar de un modo diferente su clásica carrera de los 10 kilómetros. “Nosotros no sólo aceptamos sino que promovemos que la gente hable de nosotros en la web”, adelantó Diego Luque, brand Communications manager de la compañía.

Este, entre otros, es uno de los grandes miedos tanto de los medios de comunicación como de las empresas: abrir el diálogo y comenzar a escuchar cosas que si bien siempre se comentaban ahora pueden ser oídas o leídas por muchos. “Muchas marcas se construyen sobre la base de la consistencia; nosotros lo hacemos sobre contradicciones ”, agregó Luque.

La jornada concluyó con más preguntas que certezas aunque, tal como resaltó Pérez al inicio, “uno nunca debería dejar de aprender”.

Publicado en: MinutoUno

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