miércoles, 2 de junio de 2010

"Marketing de guerrilla": extrañas campañas de la nueva publicidad

Un Liquid Paper gigante, un barrio temático, una casa inundada en los lagos de Palermo o un polémico túnel que reza "hay otra manera" de buscar trabajo. ¿El fin de la publicidad tradicional?

La televisión es parte del ADN de los argentinos. Para bien o para mal, las campañas publicitarias suelen invadir las charlas de café. Sin embargo, los avances tecnológicos y la saturación de la tanda llevaron al mundo publicitario a desembarcar en terrenos, hasta ahora, vírgenes.

El fenómeno mundial se llama "marketing de guerrilla" y consiste en la intervención de espacios callejeros por parte de una marca. Por caso, una casa sumergida en los lagos de Palermo que reza por la donación de dinero para los evacuados por las inundaciones en el norte argentino.

Dado que este tipo de acciones tienen un efecto inmediato , la publicidad comienza a desembarcar en los espacios públicos. “El objetivo es conectarse con la gente en otro ámbito. Por otro lado, este tipo de acciones tienden a ampliarse en la prensa y a convertirse más en noticia que en publicidad, por lo que se puede lograr un nivel de interés distinto. Se la percibe como información de interés y no como comunicación comercial”, explica a MinutoUno Sebastián Olivieri, director general creativo de la agencia Leo Burnett Argentina y de la campaña “Casa Inundada” para la Cruz Roja.

La cobertura mediática que este tipo de acciones genera es otro de los objetivos que los anunciantes buscan. Tomando como ejemplo la ONG a la cual le maneja la comunicación, Olivieri sostiene: “Las entidades sin fines de lucro se manejan con presupuestos limitados. Por eso, la inversión en este tipo de acciones es una alternativa porque se logran niveles de exposición en espacios televisivos que serían muy difíciles de conseguir sin pagar”.

El mensaje se camufla. Pese a que el interés comercial siempre se mantiene presente, Nicolás Pimentel, director de comunicaciones integrales de BBDO Argentina, resalta el valor de la “experiencia” más allá del impacto: “El objetivo de una campaña de este tipo es sorprender a un consumidor en donde no lo espera. A partir de ahí, la calidad de ese estímulo va a generar una experiencia. De este modo, lo que se busca es generar un nuevo vínculo con la marca. Básicamente que la gente no recuerde un comercial sino la tarde que pasó con un anunciante”.

Generar experiencias parece ser el eje central de este tipo de comunicación. “Barrio Bonito”, la acción realizada por la agencia de Pimentel para Nike en La Boca, es un claro ejemplo de la focalización de la experiencia de marca. Bajo la premisa de ampliar el circuito turístico del barrio y de acompañar a la selección sin ser auspiciantes oficiales del equipo, agencia y cliente desarrollaron en 2006 un circuito comercial bajo el auspicio de la firma deportiva.

“Fue el primer barrio de fútbol. Nike entendió que esto no era publicidad sino que era un aporte y un legado a la ciudad. A partir de eso, trato la idea como tal y se invitó, por ejemplo, a los artistas de La Boca a participar de la campaña que trascendió en el tiempo”, explica Pimentel a MinutoUno.

Aunque la relación de este tipo de campañas con la recaudación directa de dinero no sea clara, el ejecutivo señala que este tipo de acciones contribuyen a la imagen de la marca. “Es claro que nadie va a ir a comprarse un par de zapatillas de Nike después de haber ido al Barrio. Pero este tipo de campañas mantienen la presencia de la marca en la gente. Nike tiene como filosofía que la marca es la que genera el negocio”, explica Pimentel.

En tiempos en donde la publicidad invade casi todos los espacios de contenidos, el desembarco de las marcas en nuevos lugares hasta ahora “limpios” tiene que ser medido. En otras palabras, el impacto necesita tener una razón de ser para no convertirse en una acción intrusiva que genere una reacción de rechazo inmediato. “El impacto depende de dos factores. En primer término, la idea de la intervención. En segundo, la producción. Muchas veces una buena idea mal producida genera desencanto”, resalta Olivieri.

Por su parte, Pimentel explica que la publicidad desembarcó en la era de la transacción. “La gente busca entretenimiento o utilidad. Si una campaña, de guerrilla o convencional, no le da ninguna de estas cosas a la gente, entonces la respuesta es negativa. Hoy, con un consumidor cada vez más sobre estimulado, hay que invertir para sorprenderlo. Invertir creatividad y dinero”, aclara el ejecutivo de BBDO Argentina.

Con bastos ejemplos internacionales, la publicidad parece adaptarse al nuevo paradigma en el que, más allá del contenido de venta, las marcas buscan posicionarse como las mismas generadoras de esos contenidos.

Publicada en: MinutoUno

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