martes, 26 de enero de 2010

LA CONEXIÓN ENTRE CINE Y PUBLICIDAD ES HISTÓRICA

Luz, cámara, product placement


A lo largo de la historia, Hollywood dejó lugar a la colocación de marcas en las películas, siendo algunas un argumento central para la trama y otras una mera excusa publicitaria. Sin embargo, los consumidores en Internet ya empiezan a mostrar signos de agotamiento ante la presentación poco inteligente de las marcas.

La relación entre los blockbusters (películas particularmente exitosas y taquilleras) y las marcas publicitarias no es nueva. El product placement estuvo a la orden del día en los grandes éxitos de Hollywood, aunque hay voces que empiezan a quejarse al respecto.

2009: películas históricas, marcas en ascenso

Tómese por caso la película Mall Cop: a pesar de haber sido golpeada por la crítica, obtuvo una recaudación total de 186 millones de dólares. Las críticas no sólo venían por la trama (las desventuras de un guardia de seguridad de un shopping excedido de peso), sino por lo excesivo del product placement. Al llevarse a cabo en un centro comercial, 51 marcas tuvieron cameos en el film. Blake Goble, crítico de Daily Arts, disparó: “Aldo, Macy’s, Victoria’s Secret y Champs Sports están en Mall Cop, una empalagosa publicidad disfrazada de película para niños. La escena final ocurre en un Rainforest Café, con una enorme cantidad de primeros planos que muestran los placenteros momentos que pueden vivirse ahí”.

Ligeramente por detrás en cantidad de marcas, con una igual y lapidaria perspectiva de los críticos pero con una cantidad mucho mayor de recaudación, figura Transformers 2: Revenge of the Fallen, con un total de 834 millones de dólares y 46 marcas. La segunda parte de la entrega de los muñecos de Mattel cuenta con General Motors como claro partícipe del film, al punto tal de que le han achacado a la película de Michael Bay ser “un gigantesco anuncio de GM”. En el año del colapso de la automotriz, la marca tuvo que cortar drásticamente el presupuesto destinado al placement en esta película, lo que de todas formas determinó el protagonismo de Chevrolet –particularmente, del Camaro-. Más extraño aún fue el caso del Chevrolet Volt, que habría sido encajado en la película en un cambio de último momento.

La película que pretende ser de culto, Zombieland, también presenta marcas en su haber, pero están manejadas de forma más inteligentes, e incluso, haciéndolas relevantes para la trama. El personaje interpretado por Woody Harrelson se embarca en un viaje por un Estados Unidos post apocalipsis zombie… en búsqueda de un Twinkie. Con unos 93 millones de dólares de recaudación, se convirtió en la película de ese subgénero que más recaudó en la historia. Además del popular snack estadounidense, otras 34 marcas tienen un cameo en la película, colocados de manera no tan intrusiva.

Otro caso de una película en el que las marcas son centrales para la trama es la cuarta edición de la saga The Fast and the Furious, llamada sencillamente Fast & Furious. Aunque hubo quejas en la blogósfera sobre un intento poco feliz de colocar a la cerveza Presidente en la película, es menester reconocer que de las 45 marcas presentadas en el film, más de 30 son relativas al mundo del automovilismo. Subaru es la gran protagonista, marca que entregó siete modelos WRX STI para que se utilizaran en la película de la mejor forma posible (de los cuales sólo dos sobrevivieron a las explosiones, choques y escenas de acción). En la taquilla, fue un éxito: con sus 359 millones de dólares de recaudación, fue la película más exitosa de la franquicia y la segunda de mayor cobranza en el género, siendo sólo superada por Cars.

Sandra Bullock ingresa en la lista por partida doble: un drama y unachick flick, como se conoce a las películas ligeras para mujeres, se colocaron al tope de la taquilla con The Blind Side, película inspirada en la vida de un jugador de fútbol americano, y The Proposal, una comedia romántica sobre un matrimonio por conveniencia. La primera, con más de 200 millones de dólares de recaudación, ostenta el récord de ser la primera película que con sólo una actriz en el título logra superar esa cifra de cobranza, además de ser el largometraje de mayor recaudación en su género. El personaje de Bullock es una mujer que salva a un joven afroamericano de un futuro incierto llevándolo a competir en las ligas universitarias de fútbol americano. Como era previsible, entre las 38 marcas que figuran en la película no sólo hay universidades sino marcas de lujo como Under Armour, BMW y Chanel. En un camino similar transita The Proposal (314 millones de dólares), que entre las 36 marcas figuran Louis Vuitton, Prada y demás marcas de alto status.

A pesar de ser una película catástrofe, 2012 tuvo 23 marcas desfilando entre los escenarios de un mundo destruido. Con una elevadísima recaudación (759 millones de dólares), logró sobrepasar los ingresos de taquilla de la producción anterior de Emmerich, The Day the Earth Stood Still. Sin embargo, las críticas concernientes al product placement fueron duras. Desde True/Slant aseguran: “Llega a niveles ridículos. La hija del héroe, con sus siete años, utiliza Huggies Pull-ups, y ese personaje es introducido en el film de manera relevante sólo en el inicio y final de la película, donde sus líneas son referidas a la marca de pañales. Hay estudios que demuestran que el product placement, es efectivo sólo si está bien utilizado”.

La lista se cierra con la segunda parte de la trilogía de vampiros adolescentes: The Twilight Saga: New Moon, que llegó a juntar 473 millones de dólares en diez días. Aunque la cantidad de marcas es muy menor al resto (tan solo ocho), hubo controversia con el caso de Volvo. “¿Está Volvo exponiéndose al público adecuado?”, se preguntan desde The Car Connection. El problema, según este sitio, radica en que Volvo es una marca adulta y no muy juvenil, y que si se están reposicionando, eligieron la película erronea. “Se sabe que Robert Pattinson (el actor protagonista) maneja un Porsche Baxter. Deberían haber pensado en Transformers como una película más afín”, consideran.


Ficciones auspiciadas, varias décadas de historia

Al hablar de las ya tradicionales películas que incorporaron productos a sus guiones, resulta imposible olvidar Náufrago, el film que fue catalogado sin ningún temor como el comercial más largo de la historia. Con un producto central -por el correo FedEx- atravesando toda la trama, la cinta protagonizada por Tom Hanks resalta el valor y el compromiso de todos los empleados de la cadena, mientras los minutos de exposición de la marca se multiplican velozmente. Otro claro ejemplo del protagonismo de los productos en las tramas tiene como actor principal, una vez más, a Hanks. La exitosa comedia romántica Tienes un E-Mail, logró promocionar al servicio de mensajería de AOL y a Apple, como los únicos nexos conectores entre los dos protagonistas.

En tanto, otro tipo de menciones –menos personalizadas- se multiplican en la pantalla grande y logran convertirse en hitos culturales. ¿Quién podrá olvidarse de la escena en que la joven madre de Marty Mcfly le pregunta a su desconocido hijo si su nombre es Calvin Klein, dado que el adolescente llevaba ropa interior de la marca? ¿El calzado asociado directamente a Volver al futuro podría dejar de ser Nike? ¿Acaso alguien puede negar el impacto en las ventas de DeLorean tras su asociación con el auto que le permitía al protagonista de la película y a su llamativo amigo, el Doctor Brown, viajar a través del tiempo? Unos años más tarde, Chrysler aprovechó el lanzamiento de la película que catapultaría a la fama a Angelina Jolie para promocionar su Jeep Wrangler Rubicon. Tras el éxito de taquilla de Tomb Raider –que garantizó una secuela fílmica-, la empresa presentó un modelo exclusivo que saldría a la venta junto con el lanzamiento de The cradle of life. ¿La promesa? Poder manejar el mismo vehículo que la protagonista utilizaba en la secuela. En tanto, otros recuerdan al Ford Taurus negro con el que Robocop custodiaba la ciudad como uno de los anuncios más efectivos del cine.

Pero más allá del incremento en las ventas, algunos placementslograron modificar el perfil de consumidor del producto y hasta le dieron identidad a los mismos. Tal fue el caso de Levi Strauss, que tras la aparición de la película Rebelde sin causa en la que el protagonista, interpretado por James Dean, lucía siempre un pantalón de la marca, logró apropiarse de los conceptos de individualidad y rebeldía. Otro ejemplo de apropiación de valores de marca es el que realizó Camel al contratar al actor Clint Eastwood –caracterizado, por ese entonces, como un símbolo de la valentía- durante el rodaje de Los puentes de Madison, film en el que el protagonista fuma cigarrillos de la marca del camello. El slogan de la compañía, por ese entonces, rezaba: “El sabor de la aventura”. Hacia finales de los años ochenta, otra tabaquera apuntaría al product placement para incluir a Lark dentro de la películaLicencia para matar. ¿Su costo? Nada menos que 350 mil dólares. También se puede encontrar a Marlboro durante Superman II –la versión original protagonizada por Christopher Reeve- cuando durante un enfrentamiento, el superhéroe arroja al villano a un micro que llevaba un cartel de los cigarrillos. Segundos más tarde, el antagonista terminaría rompiendo un cartel de Coca Cola.

El caso de las cafeterías podría ser otra gran forma de publicitar una marca. Starbucks, por ejemplo, es el lugar “elegido” por casi todos los personajes para tomar un café e inclusive trabajar en él. La entrañable interpretación de Sam, por Sean Penn, es uno de los ejemplos más recordados. La cadena, inclusive, realizó una película –protagonizada, una vez más, por Hanks- en la que el personaje principal acude a la cadena tras haber sido despedido de su trabajo de toda la vida. El título, poco sutil, fue: ¿Cómo Starbucks me salvó la vida? Otro ejemplo es el de la primera película de la serie Sex & The City. Al inicio del segundo acto, Sarah Jessica Parker citó a sus “aspirantes a asistentes” en una cafetería de la marca, lugar en el que se encontraría escribiendo sobre su Mac (Apple) en más de una ocasión. En esta última cinta –y más allá de las incontables menciones a diseñadores de alta costura-, los guionistas se hicieron un lugar para mencionar, entre otras, a: Blackberry, Bang & Olufsen, Dell, Cuisinart, Sprint, iPhone, L’Oreal, Garnier, Nivea, Jergens y Clean & Clear.

Los destinos turísticos también apelan al cine para promocionarse. Algunas décadas atrás, el lanzamiento de la película Vacaciones en Roma –protagonizada por Audrey Herburn y Gregory Peck- revitalizó el concepto romántico de la capital italiana y reavivó el turismo. El caso del hotel Regent Beverly Wilshire Hotel es emblemático. Luego de que la película Mujer bonita consolidara la carrera internacional de Julia Roberts, el complejo situado en la ciudad de Los Ángeles incrementó sus reservas.

Mientras que Hanks lidera el ranking como uno de los actores más vendedores de la pantalla grande, otro galán de Hollywood le pelea el primer puesto. Se trata de Tom Cruise, quien luego de utilizar unas gafas Ray-Ban en la película Top Gun, logró incrementar en un 40% las ventas de la firma. En tanto, The Firm logró incrementar en más de un 50% los ingresos de Red Stripe luego de que el actor tomara una cerveza durante los primeros minutos de la película.


Fuente: Adlatina

Escrita en conjunto con Hernán Escudero

No hay comentarios: