miércoles, 3 de febrero de 2010

FRENTE A LA INCAPACIDAD DE HACER RENTABLE LO DIGITAL

Cómo afectará al negocio la privatización de contenidos digitales

Tras el anuncio efectuado por Arthur Sulzberger, editor de The New York Times, se reabrió el debate sobre la viabilidad del cobro por contenidos editoriales digitales. Diferentes modelos antagónicos se anticipan al futuro de los hasta ahora contenidos gratuitos, mientras los usuarios manifiestan disconformidad frente a las nuevas medidas. Sortear la crisis generada a partir de la baja en las ventas en papel se presenta como el desafío más importante de la prensa.

Se están parando las rotativas. A casi tres décadas de la fundación del primer periódico, la prensa escrita atraviesa una etapa de reconfiguración que podría llevarla a la extinción física si no se adapta a los nuevos paradigmas. Tras el nacimiento del Daily Courrant, a principios del siglo XVII, la evolución de la prensa fue notable. De publicaciones partidarias –que se sustentaban sólo con el cobro de sus números- a entes que buscaban la emancipación ideológica a través de partidas publicitarias, las publicaciones se posicionaron como el acceso ineludible a la información por parte de la sociedad. La revolución informática los llevó, a principios de este siglo, a desembarcar de un modo tibio en el terreno digital. Poco a poco, los principales medios de comunicación mundiales hacían su triunfal ingreso a la red aunque de un modo poco constante y sin el nivel de actualización que ostentan hoy en día.

Pero en menos de una década la situación esboza una silueta radicalmente distinta. Los últimos informes de las entidades mundiales de prensa disparan cifras rojas en las ventas de los periódicos de papel mientras anuncian un notable crecimiento en aquellos portales digitales que, en un primer momento, nacieron tan sólo como entes secundarios de actualización esporádica. Hoy, los principales medios se encuentran frente a una crisis financiera que no encuentra comparación desde su nacimiento. La falta de evolución en materia publicitaria interactiva, el descenso en las ventas de papel y su consecuente disminución de pauta, son tan solo agentes que anuncian el fin de una era. “Mientras que las rotativas están desapareciendo, la industria sigue siendo dependiente de los ingresos de la impresión. El segmento de noticias sigue destacando como el gran retrasado de la industria de la información”, explica un estudio realizado por la agencia de medios ZenithOptimedia.

Con la movilidad de los lectores hacia las publicaciones digitales y el sustento de estos últimos por parte del excedente de ingresos que generaban las publicaciones en papel, las cúpulas directivas comenzaron a barajar la tentadora alternativa de modificar el hasta entonces sistema gratuito de acceso a contenidos y anunciaron, de a poco y con timidez, las nuevas modificaciones.


El debate

El primero en hablar públicamente sobre el tema fue el polémico Ruper Murdoch, director y principal accionista de News Corp, que instó a sus colegas a implementar el modelo pago del diario en papel. Sustentando su teoría en las pérdidas que sufrió el mercado digital tras la aparición de Internet, el periodista alertó al mundo de la comunicación y añadió: “Tenemos que unirnos”. Las diferentes perspectivas sobre las repercusiones que podrían acarrear tales modificaciones, llevó al mundo periodístico a debatirse de qué modo y bajo qué criterio deberían cambiar sus planes de ingresos.

Sin unanimidad explícita, el Instituto Norteamericano de Prensa (INP) publicó un estudio sobre cuáles deberán ser las modificaciones. En principio, la entidad sugiere una revalorización de la información a través de las suscripciones, situación que le dará más prestigio a la publicación a diferencia de la labor que pudieran llevar adelante losbloggers. La defensa de los derechos de autor del contenido periodístico deberá ser resguardada al exigirle a los buscadores una compensación justa de los beneficios económicos que reciben al publicar la información creada por los medios en sus diferentes plataformas de búsquedas. El nuevo panorama exige, según el instituto, una inversión tecnológica para generar un valor agregado en los contenidos y facilitar la distribución y el cobro de los mismos. Como última recomendación, el informe sugiere una modificación en el modo de concebir a los lectores. Tal como lo planteara Murdoch, el estudio invita a olvidarse de los lectores volátiles –en su mayoría provenientes de los buscadores- y focalizarse de forma más intensa en aquellos lectores fieles. La diferenciación de targets beneficiará, además, a la venta de publicidad segmentada.


La polémica con los buscadores

Google News es quizás una de las innovaciones más polémicas de la actualidad. Con una cobertura total de los acontecimientos mundiales y sin ningún periodista en planta, la plataforma del buscador se convirtió en una fuente directa y eficiente sin tener que pagar absolutamente nada. Sobre el tema, Murdoch alegó que eliminará de sus medios la posibilidad de ser encontrados a través del algoritmo del buscador para evitar de ese modo el “robo de la información”. Según el INP y Journalism Online, los buscadores aportan entre un 25 y 35% de tráfico a los medios, negocio que les dejaría más de 250 millones de dólares. Ambas entidades, recomendaron no erradicar los contenidos de la plataforma –para no ver disminuido su tráfico- pero sí instaron a los editores a negociar un acuerdo comercial con las empresas que manejan los sistemas de búsquedas.

En tiempos en donde la publicidad digital parece haber encontrado un confortable nicho en las búsquedas, los especialistas recomiendan evitar una fuga radical dado que, arreglo de por medio, podrían acceder a una parte de las ganancias generadas por este tipo de publicidad. Todo esto, sin perder sus propias pautas individuales en sus sitios de Internet ni la creciente audiencia creada por estas plataformas.

“Aislar los enlaces dentro de un muro impenetrable para Google o Bing, resultaría una caída en el tráfico y, por consecuencia, en la publicidad. Se estaría atentando contra la esencia de Internet que nos permite vincular informaciones a través de la web”, explica Chris Anderson, autor de The long tail, en su último libro Free. Este tipo de pensamiento fue el que condicionó el anuncio del sistema de pagos anunciado por Arthur Sulzberger, editor del New York Times, quien aseguró que no eliminará los contenidos del grupo de los buscadores para no perder a los subestimados lectores “golondrina”.


¿Qué contenido deberán cobrar?

Mientras que el cobro por la información especializada parece ser aceptado por casi todos los editores, existen diferencias a la hora de analizar la situación de los contenidos coyunturales. “A largo plazo, podría haber planes de cobrar por algo de contenido online, pero no por noticias generales”, anticipaba el portavoz del diario británico Guardian.

El sistema mixto, que hace referencia al cobro por contenidos especializados, es el que más abonados tiene en el mundo publicitario. Sus ventajas les permitirían recibir dinero por contenidos que los lectores especializados sí estarían dispuestos a pagar, la segmentación de la publicidad –estiman que aumentaría de un modo sustancial la pauta- y la continuidad de los lectores coyunturales quienes representan una importante cantidad porcentual de las entradas diarias de los portales.

Otros especialistas sugieren que las nuevas conductas digitales podrían sabotear de un modo muy rápido los planes de los magnates corporativos. La certera aparición de “terceros” que distribuirán los contenidos pagos en plataformas anónimas y gratuitas, será el desafío que deberán afrontar los portales que, de darse la situación, perderían una importante cantidad de suscriptores. Sobre el tema, Anderson resalta: “Vivimos en la era de la abundancia de la información. Antes, había unos pocos miles de medios produciendo contenido. Hoy, hay millones de personas haciendo lo mismo. Si alguien nos cobra por una información, la obtendremos de manera gratuita por otra parte”.


Los usuarios, ¿lo comprarán?

La Unión Europea se expidió sobre el tema y publicó un informe sobre la conducta de los usuarios frente al cobro de contenidos en Internet. Según detalla la investigación, la generación comprendida entre los 16 y 24 años, se encuentra reacia al pago por contenidos editoriales pese a ser el segmento que más descargas legales realiza en la web.

El mismo informe advierte que los usuarios naturalizan las bondades de los contenidos gratuitos en Internet y el cobro por ellos será algo muy difícil de imponer. En la misma línea de pensamiento, un informe publicado por la consultora Belden advierte que el 52% de los usuarios consultados manifestaron que de comenzar un sistema de cobro por contenidos, encontrarán una forma de encontrar la misma información en cualquier otro espacio de la red.


Fuente: Adlatina

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