miércoles, 2 de junio de 2010

La vereda de un solo lado


(Por Manuela Fernández Mendy y Hernán Escudero, del staff de adlatina.com) El director general y vicepresidente de CraveroLanis y el creador de On Tv y ex director general de programación de Telefé coinciden en que el contexto social es importante para una correcta transmisión de un mensaje, a la vez que resaltan el valor del diálogo de una nueva generación de comunicadores. A continuación, un resumen de la nota que puede leerse completa en el reciente número de Adlatina Magazine.

La geometría básica dice que dos rectas paralelas nunca se juntan. En este caso, las dos veredas que corren juntas se cruzaron en un espacio-tiempo que está quince minutos más delante de la hora real. Tanto Claudio Villarruel, creador de On Tv -productora que armó junto con Bernarda Llorente, tras diez años de ser director general de programación de Telefé-, como Gabriel Maloneay, director general y vicepresidente de CraveroLanis, viven con el reloj adelantado. Sin embargo, y tal vez como signo del cambio que Villarruel llevó a cabo a nivel profesional, confesó: “Ya no lo hago más. Fue un cambio muy rotundo”.

Comunicador uno, publicista el otro, con puntos de acuerdo y desacuerdo, ambos coinciden en que una mejor comunicación entre ambos sería lo más beneficioso para sus aproximaciones al público. “En la medida en que los publicitarios y los que creamos contenidos hablemos más, obviamente vamos a abaratar mucho los costos y vamos a generar una experiencia total e integral de una persona frente a un producto. Se van a lograr cosas muy interesantes”, arranca Villarruel. ¿Los motivos de esta falta de comunicación? “Son eminentemente económicos. Por ejemplo, uno puede generar un programa como Betty La Fea en Colombia, donde Pantene puso todo el dinero. Ahí, el tema económico entra en contradicción con las ganancias y revenues de las agencias de publicidad, porque la televisión gana más en eso. En un programa como ese, que salía todos los días, que era de calidad y rupturista, las agencias pierden un montón de posibilidades de comunicación porque uno hace 20 puntos de rating”. Desde el otro lado de la mesa, Maloneay apunta: “Cuando las marcas entran en ese juego, uno busca cómo hacer la experiencia completa y compartida. Hoy, las grandes marcas cuentan con un millón de pesos sólo por producir un comercial”.

Tras un momento de risas, luego de que Villarruel resaltara que con el dinero que cuestan los anuncios publicitarios él podría producir una tira anual, la charla cambia su rumbo. Ambos observan que hay una voluntad de cambio en la forma de llevar adelante los negocios, y en la misma estructura de aquellos que los efectúan. Según Villarruel, esta generación está en los cuarenta, y llega a los lugares de decisión con otra formación. “Yo agarré la dirección de la programación de Telefé a los 33 años. Creo que en la publicidad debe haber pasado lo mismo, esos puestos eran como eternos”. El diagnóstico de la situación, de acuerdo con Maloneay, es similar: “Yo hace 25 años que trabajo en publicidad, y casi todos comenzamos con puestos bajos. En este mercado uno entra y empieza a trabajar. Ahí, lo salva su conocimiento, talento y coraje. A partir de los noventa, la industria se empezó a encontrar con directores creativos jóvenes. Antes, había más estabilidad y menos rotación laboral. Hoy los chicos empiezan con 22 años y eso no es algo fácil. En la agencia somos 140 personas con un promedio de edad de 25 años y hay que manejar esos grupos tan jóvenes. Tienen que hacer un click, porque la publicidad es un negocio, y eso es lo primero que hay que destacar”.

La comunicación en Argentina

Desde hace un tiempo, la industria publicitaria mundial está asistiendo a un cambio en el paradigma comunicacional. En la Costa Azul, Steve Ballmer, CEO mundial de Microsoft, recibió el año pasado el codiciado premio al “hombre de medios del año”, entregado por el Festival Internacional de Cannes. En tanto, el Grand Prix de la categoría Integrated –nueva vedette del certamen- quedaba en manos del equipo de trabajo que llevó a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos. En este contexto, en donde los especialistas aseguran que el futuro de la comunicación publicitaria estará íntegramente relacionado con la creación de contenidos y experiencias, resta preguntarse ¿cuáles son los límites y las posibilidades de la comunicación argentina? “Se hace lo que el presupuesto permite. Yo puedo pensar una campaña integral pero si implica el triple de presupuesto, entonces la acción se quedará en un cuarto de lo que era. Pero, de todas formas, hoy una campaña no deja de ser integral nunca. Lo que pasa es que la televisión se destaca mucho más, pese a que todos hablen de Internet y las redes sociales”, explica Maloneay.

Del cómo al dónde

En tiempos en donde las tecnologías llegaron para modificar las conductas sociales y de consumo a nivel mundial, la imagen de la familia comiendo frente al televisor parece haber caducado. Con el surgimiento de los nuevos medios, la segmentación y la dispersión de la audiencia parece ser el nuevo desafío para todos los comunicadores. “Eso es parte de la discusión de hoy –asegura Maloneay-. ¿Dónde está la audiencia? Porque la publicidad tradicional se basa en dónde está la gente. Antes vos tenías un lugar en donde estaban todos. Hoy, un chico de quince años pasa más horas frente a una computadora que frente a la tele, o frente a la Playstation y el iPhone”. Reivindicando su medio, Villarruel defiende: “La televisión abierta tiene un impacto más acotado pero de ninguna manera perdió impacto”.

G.M.: - Exacto. Antes teníamos cuatro canales y hoy hay 120. Si yo tengo un producto infantil, sé que tengo cuatro canales para chicos en donde pautarlo. No necesito encontrarlos, así que concentro el presupuesto ahí. De todos modos, siento que la publicidad tradicional hoy sigue siendo la base de cualquier comunicación pero que no puede dejar de ser complementada por otros medios. Por otro lado, la cantidad de información que uno recibe por los nuevos medios es…

C.V.: - Cien por ciento inútil.

G.M.: - Claro, y como la útil se funde en un mar, hay que sobresalir. Y la forma de hacerlo es ser creativo. Yo hablo de la creatividad como un optimizador económico.

C.V.: - Totalmente. Mi teoría es que cuando se hace contenido desde un canal, hay que pensar a la audiencia como ciudadanos y no como consumidores. Pero ustedes, que tienen el objetivo de la venta, sí tienen que hacerlo. El gran problema que tuve cuando arranqué era tener que pensar a la sociedad como consumidora, y me ponía loco. Creo que ustedes están dejando la comunicación que buscaba el consumo por el consumo mismo y se están centrando en una comunicación más social.

G.M.: - Nosotros tenemos un claro objetivo y es que nuestros clientes vendan más. Ustedes tienen otros. La publicidad actual genera estrategias porque la gente ya no compra una zapatilla porque le digas que tiene una cámara de aire. Hoy, hay que llevarlo a un valor más abstracto. Uno cuando trabaja, lo primero que hace es mirar a su target y se pregunta, ¿qué cosas lo conmueven? Las marcas ya no hablan de productos físicos, sino de valores como la conciencia sobre el medioambiente. Muchas marcas vieron en eso una oportunidad para colaborar y no lo hacen sólo porque sí. Ellas también tienen una conciencia social aunque algunas hayan sido parte de la destrucción del planeta.

C.V.: - Mirá, yo venía con prejuicios, no con vos, sino con la publicidad en general, pero estoy totalmente de acuerdo. Existe un compromiso más allá del resultado. La Argentina, según comentan los analistas serios, va a andar muy bien, salvo que nosotros la hagamos pelota. Entonces, creo que en la medida en la que los publicitarios y los que hacemos contenido apuntemos a las mismas necesidades, nos va a ir mucho mejor. La publicidad genera puestos de trabajo, activa la economía, aumenta el consumo y el bienestar. Para poder unirnos, tenemos que trabajar en la percepción de la gente para que cuando uno haga un programa en función de una marca, el ciudadano no lo mire torcido.

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