miércoles, 2 de junio de 2010

Cuando el poder de la gente supera al de los medios


EXTRACTO DE LA ENTREVISTA CON FERNANDO BELLOTTI Y LALO MIR PUBLICADA EN LA RECIENTE EDICIÓN DE ADLATINA MAGAZINE

(Por Manuela Fernández Mendy, del staff de Adlatina.com) Directos, contundentes y analíticos. El presidente de Leo Burnett Argentina y el periodista y locutor de radio y TV debatieron sobre la situación actual de la comunicación. A continuación, parte de la nota publicada en la reciente edición de Adlatina Magazine.

A lo largo de toda la entrevista, sus voces potenciarán el mensaje del otro. De un lado de la mesa, Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina; del otro, Lalo Mir, periodista y conductor de radio y TV. Dos expertos en medios debaten, café mediante, qué es lo que sucede con la comunicación argentina.

La experiencia comercial corre por ambos cuerpos. Bellotti dedicó toda su carrera al desarrollo de la comunicación publicitaria, decisión que lo llevó a cruzar el océano e instalarse en Portugal por algunos años. Mir, por su parte, coqueteó con la idea durante quince años, tiempo en el que se desempeñó como redactor publicitario, para luego dejarlo todo en manos de “otros” y abocarse de lleno a la comunicación radiofónica; aunque, aclara: “Vender es algo implícito en mi contrato”.

La recepción social de sus mensajes los ubica, indiscutidamente, desde el lado de quien marca posiciones. La autoridad que da un micrófono, la que da una marca; en síntesis, el poder de la comunicación.

“Somos líderes de opinión. Lo que nosotros decimos se refleja, de alguna manera, en la porción de la gente que nos sigue. Pero al mismo tiempo, no soy consciente de cuánto ni de qué. Yo sé que le estoy proporcionando a quien me escucha una información que puede tomar o no. En el caso de la publicidad, pasa igual. Esto no define el comprar un artículo o no comprarlo, la publicidad no es la que vende, es la que proporciona una información que define o no una compra”, defiende Mir para luego de un silencio prudencial preguntarle con vehemencia a Bellotti: “¿Vos, sos consciente del poder de todo esto?”. Desde el otro lado de la mesa, el presidente de Leo Burnett Argentina responde: “Yo siempre diferencio el poder de la autoridad. Creo que la autoridad es algo que te da un cargo en una corporación, un medio o una mega empresa. El poder, por su parte, te lo da única y exclusivamente la gente, porque está en ella. El poder –reitera enfáticamente- está en la gente. No me pongo a racionalizarlo desde el lado del comunicador porque siento que siempre va a ser mayor lo que la gente va a generar con lo que uno, en mi caso a través de las marcas, va a comunicar”.

“A mí me pasa lo mismo –agrega Mir-. Digo, uno sabe que tiene un poder pero no podés estar pensando todo el tiempo en eso porque sino no hacés nada, te paralizás. No podés ser consciente de eso, aunque hay algo intrínseco que te pone un límite”.

Risas mediante, la charla fluye hacia el lado del consumidor. “Las personas tiene un poder de reacción muy grande. Hoy, las mejores ideas son las que logran mover multitudes. Y hablo en todo sentido. Desde lo que dice un comunicador hasta lo que plantea una marca. Nuestro desafío como comunicadores es mover a la sociedad”, aseguró Bellotti.

División de poderes

La aparición de las nuevas tecnologías reabrió una nueva era con un sinfín de nuevas plataformas democratizadas, a través de los cuales la sociedad puede hoy hacerse escuchar sin contar, tal como resaltaba Bellotti, con controladores intermedios que censuren o modifiquen su mensaje. Esta evolución devuelve el protagonismo de las masas, antes hegemonizado por un mensaje unidireccional. Por lógica, si el poder de un ente aumenta disminuirá proporcionalmente el de quien, hasta ese entonces, ostentaba el liderazgo. Sin embargo, cuando se los consultó sobre la posibilidad de que este incremento de poder en la audiencia limitase su propio control, ambos respondieron al unísono: “No, todo lo contrario. Lo potencia”.

“Yo siempre pongo el ejemplo de los artistas. Ellos agarran y mandan un correo. Después, las comunidades comienzan a hacer unos cruces raros y de pronto te encontrás con un video filmado en la estación de tren Roma, en donde una multitud de gente canta ópera. Después, el video se cuelga en Internet y todo el mundo termina en una súper ópera mundial; eso es poder”, resalta Mir. Bellotti, en tanto, esboza un gesto de aceptación con su cara y agrega: “Lo que sí hay es menos control. Eso es algo que todavía muchos no pueden digerir. Yo puedo controlar mi discurso o el de una marca, pero no puedo determinar el impacto que mi palabra pueda generar en un tercero”.

Tal como lo planteaba Aristóteles, el hombre puede manejar su objetivo al arrojar una piedra pero, al no poder controlar todos los factores físicos que intervienen en el proceso, jamás podrá determinar con precisión en dónde caerá y cuáles serán las consecuencias. Llevada al lenguaje comunicacional, la metáfora aristotélica responde a la incertidumbre que ambos entrevistados comparten al no poder precisar con firmeza cuál será la repercusión de sus mensajes. “Ahí es donde está el dilema. Si vos hoy pretendés que la gente sea controlada con discursos unilaterales y hegemónicos, como pasaba antes, estás en problemas. Hoy, si hacés eso, la gente te deja de escuchar y te deja de mirar, porque tiene la posibilidad de elegir. Además, el consumidor no es tonto; si uno lo trata como una persona fácilmente influenciable se va a llevar una gran decepción”, asegura Bellotti.

No hay comentarios: