Antes que nada, usted deberá saber que la creatividad es la capacidad de resolver problemas. De modo que un creativo es una persona que ve cosas donde otro no. Bajo esta concepción es habitual emparentar la creatividad con la originalidad.
Tenga en cuenta que un creativo publicitario debe ser distinto a la masa e igual a sus pares.
Es por eso que he resuelto agrupar algunos consejos para intentar facilitarle el camino.
Lección 1: De la decisión de convertirse en creativo
Deténgase a pensar si está realmente dispuesto a hacer un sacrificio, a estudiar una carrera para convertirse en un profesional.
Si la respuesta es afirmativa, abandone estas lecciones y apúntese en algo serio como abogacía, medicina o arquitectura.
Lección 2: De la apariencia física
Para un creativo, la imagen lo es todo. No es aconsejable asistir a una reunión con el cliente y vestir igual que éste. Usar un escote en "V" puede poner en severo riesgo a nuestra idea.
Hágase un corte de pelo raro. Las crestas y las melenas con flequillo están a la orden del día en el mundillo publicitario.
Utilice pantalones de tiro bajo, preferiblemente estilo harem. Un llavero con cadena o un cinturón con tachas, adornarán perfectamente la parte alta de la prenda.
Si piensa en hacerse un piercing, evite las orejas. Un labio o las cejas son lugares más adecuados.
Aunque están desaconsejadas, las mochilas deben llevarse por una sola correa. Lo ideal es un morral que no sea artesanal.
Decore su muñeca con un reloj que parezca de juguete o una muñequera con tachas.
Vista una remera de rock indie, con imágenes de The Kinks o de Yeah, Yeah, Yeahs.
Las camperas con telas escocesas o con diversidad de texturas aportan una apariencia fresca y descontracturada.
Por último, el calzado. Olvídese de las noventosas Gola. Las alpargatas de marca, al estilo Vans; o las zapatillasde tela del tipo enfermero (Lacoste o similar), aportarán el toque de distinción que un creativo necesita.
Lección 3: De la forma de hablar
El tono debe ser descontracturado, flojo, casi como si desoyera a su interlocutor. En algunos casos, demostrar pereza o poca paciencia colabora con la imagen de "chico genio".
Utilice muletillas como "man" u "onda", entre frases. No confunda con latiguillos de alcurnia como "tipo" u "osea". Podría llegar a ser malinterpretado.
Invente sus propias frases y cítese cuanto pueda. Repita los mismos chistes hasta que causen gracia. Cree sus propias cantinelas. Si logra que alguien las repita, entonces es usted un elegido. Si es usted quien las adopta, aprópieselas.
A la hora de la presentación, las palabras con el sufijo "ing" (branding, tracking, sharing); o las siglas como CRM, CEO u UGC mejorarán la empatía con su ejecutivo de cuentas. Usando esta clase de términos parecerá que usted entiende lo que éste dice y ganará su respeto.
Cuando algo suene o luzca raro, pero sea de su agrado, evite los adjetivos como "copado" o "buenísimo". Ahora está de moda la palabra "lindo". Úsela aunque no termine de comprender la pieza.
Remplace la palabra "viejo" por "vintage". De esta manera justificará elegantemente que su sueldo no le alcanza para comprar algo nuevo.
Lección 4: De la actitud y la postura corporal
Luzca cansado, como si tuviera un trabajo de verdad. Hombros hacia adelante, pelvis volcada hacia el frente.
Quéjese de todo. Del clima, de la vida, y sobre todo del trabajo que tiene acumulado.
Dibuje mientras le hablan. Un talentoso nunca deja de crear, ni siquiera para escuchar algo importante.
Lección 5: De la percepción y administración del tiempo
A partir de que usted decidió convertirse en un arquetipo, ha firmado un pacto con el dios Cronos. Ahora, la vuelta de las manecillas tiene mucho menos que 360 grados.
Cualquier lapso es insuficiente. Si le dan un día, pida una semana; si le dan una semana, pida un mes. Si la respuesta es negativa, aduzca stress severo.
No se equivoque, las 10:00 AM son las 11:30.
Cuando le den quince días para una orden, utilice los primeros catorce en "buscar referencias". Esto significa pensar en cualquier otra cosa, mirar videos en Youtube o descargar pornografía. Más adelante demostrará que puede hacerlo en solo dos días del último fin de semana.
Lección 6: de las influencias
Un creativo es lo que ve, lee y escucha. Posiblemente deba comenzar por empaparse de material que anteriormente no era de su preferencia.
Para empezar, cambie el mindset. Todo lo que antes era aburrido, ahora es divertido y viceversa.
Cualquier película cuya diégesis sea la real, evítela. La realidad no es cool.
Mire las filmografías completas de Wes Anderson, David Lynch, Spike Jonze, Paul Thomas Anderson, Tim Burton y Michel Gondry. Cuando finalice cada film, recuerde que la expresión es "Qué linda película" y no "Qué buena".
Escuche cualquier basura indie. No importa si es bueno o malo, simplemente no deberá pertenecer a un sello discográfico reconocido.
Las bandas positivas con coros de niños siempre van muy bien. Si alguien ingresa a su box y escucha Devendra Barnhart, Polyphonic Spree, MGMT o The Flaming Lips, lo entenderá a usted como un verdadero creativo e incrementará su respeto.
Leer no está recomendado. Si aún insiste en hacerlo, en latinoamérica se imprime mucho material con exceso de malas palabras; historias de travestis, proxenetas o drogadictos. Para mayor información, revise las bibliografías de Alejandro Fernández o Washington Cucurto.
Rechace todo lo que sea popular. Eso incluye las comedias de Pol-ka, el programa de Tinelli y las películas de Jim Carrey. La cumbia, el reggaetón, Britney Spears, Katy Perry o Alejandro Sanz serán inmediatamente desestimados.
Si le gusta a la gente, no hay razón para que le guste a usted.
Sea extremadamente descalificador con el que opine lo contrario. Trátelo como si no entendiera nada, como si estuviera en la otra vereda de la moda.
Después de todo él no se ha rascado suficiente las pelotas y usted sí.
Lección 7: De las costumbres
Comer con la mano es cool, si lo que se consume está cortado. Un sanguche de milanesa no es "fingerfood". Una milanesa que viene troceada en una picada, sí.
En evento, un buen creativo tiene un "drink" en la mano. Cosmopolitan, Energizante con Vodka, Campari con naranja o una copa de vino están aprobados. Si es cerveza, que sea Heineken o Corona.
En el ámbito de la vivienda resultarán predominantes el blanco y el negro; y las réplicas de obras pop.
Sobre el escritorio, vale cualquier elemento que no sea de fácil adquisición. Si su escritorio no ostenta juguete alguno, averigüe la url de Kid Robot y encargue uno ahora.
Lección 8: Del éxito y el fracaso
El éxito es ganar premios, filmar comerciales y conquistar mujeres.
Ganar reconocimiento. La mirada positiva de la gente es fundamental.
Si no lo hacemos para los demás, ¿entonces para quién?
Una exclusiva en Adlatina es éxito, nunca olvidemos que los medios especializados solo son leídos por gente del nicho. Al fin y al cabo, el resto no nos interesa ¿Acaso son ellos quienes nos otorgan los premios?
El fracaso es trabajar en una agencia chica o dedicarse a la publicidad en internet. Los presupuestos que manejan, jamás nos permitirán ostentar con arrogancia.
Si a mamá le gustó es un fracaso.
Lección 9: De la identidad
Un creativo es ante todo un artista. En ese camino, no importa que la pieza sea popular. Es indistinta la imagen de marca o si el cliente necesita vender.
Nadie sabe de la marca más que uno mismo.
La efectividad de una pieza se divide entre "Yo lo compraría o no lo compraría si veo esto". El creativo es el centro del universo mismo.
Lección 10 :Del sentido del humor
Todo lo malo que se diga de los demás es divertido. Lo que se diga de usted no lo es.
Sentirse identificado con cualquiera de los puntos anteriores lo convierte en una persona culta, moderna y por sobre todo intolerante.
Ahora que ya lo sabe, enójese con el hijo de puta que escribió este pedazo de mierda, y piense en que es un fracasado que nunca tendrá un león de Cannes en sus manos.
miércoles, 28 de abril de 2010
Lecciones para convertirse en el arquetipo del creativo publicitario
lunes, 3 de agosto de 2009
Algo más que un viaje en carrusel
En Cannes (Francia), al final (o al inicio, según se mire) del Boulevard de la Croisette y llegando al Palais des Festivals, que da cita anualmente a algunos de los festivales de cine y publicidad más famosos del mundo, hay un pequeño parque en el que uno puede encontrar un puesto donde comprar peluches y también este gigantesco carrusel (aquí la palabra “tiovivo” no hace justicia), al que me quedé mirando una media hora y del que tomé este pequeño vídeo impactado por su tamaño y belleza.
*Por Daniel Granatta, director creativo tecnológico de Grupo W Carrusel from Daniel Granatta on Vimeo.
Para leer más, entrá acá
lunes, 20 de julio de 2009
Nada de crisis: una agencia de publicidad desembarca en Buenos Aires y aspira a conquistar el mundo
Después de duras negociaciones con su gerente de relaciones institucionales, Noseculpe logró lo que todos buscaban. Habló con Escudero, el CEO y DGC de Escudero Intergalactic, una de las redes publicitarias más importantes y reconocidas de la galaxia. El encuentro fue, cuanto menos, informal. El horario se cumplió a la perfección y, de ese modo, Escudero estrenó las nuevas oficinas de la flamante filial en Buenos Aires. En la nota, los objetivos, la crisis, el futuro equipo de trabajo y el valor de los premios.
Todo parecía normal. La recepcionista, asustada por su primer día de trabajo, recibió al equipo de Noseculpe y le dio un no tan breve tour por las flamantes instalaciones ubicadas en el coqueto barrio de Puerto Madero. Tiempo más tarde, llegó el CEO más buscado de toda la galaxia: Escudero (cuyo verdadero nombre es impronunciable). “Opté por el pseudónimo cuando renacieron las intenciones de abrir oficinas en el planeta Tierra”, aclara entre risas mientras toma un café con gusto a canela. Después de romper el hielo con una llamativa anécdota sobre su primera visita al planeta –en la que, sólo para jugar, derramó algunos millones de virus que resultaron letales para la población terrestre-, el DGC mundial de EI decidió hablar sobre el nuevo proyecto y, de ese modo, desmentir a algunas publicaciones de la Web en las que se sugería, de un modo malicioso, que el proyecto se trataba de un plan encubierto para devaluar más los mercados y conquistar el alicaído sistema financiero terrestre.
¿Por qué decidió abrir la nueva filial en tiempos de crisis?
Bueno, si bien en Escudero Intergalactic somos conocedores de la crisis que en este momento sacude a la Tierra, también hay que tener presente que contamos con varios tipos de monedas que son más fuertes en relación al dólar terráqueo. De esta forma, el Phýzw (pronúnciese “físhu”) es actualmente la moneda en la que más nos apoyamos. Claro está que en EI nos interesa el contexto de cada planeta en el que instalamos una sucursal: si no lo hiciéramos, podríamos o destruirlo e invadirlo (metodología que no apoyamos) o hacer dumping (práctica terráquea muy imitada sobre todo en las regiones de las afueras del cuadrante Delta de esta galaxia, debo decir que ustedes fueron una inspiración). Sin embargo apostamos al juego limpio. Así es como se construyen negocios duraderos. Para nosotros, la crisis es oportunidad.
Perdona si me fui de tema. Volviendo un poco, justamente creemos que una inyección de dinero fresco, de donde sea que venga, ayudará a revitalizar el capitalismo humano. ¿Qué fue sino China, para ustedes?
¿Cuál es la proyección de negocio para los primeros tres años?
Con un poco de suerte, lograr hacer cuentas importantes. Básicamente creemos en la calidad de nuestro producto. Las ideas que traemos son muy frescas para su contexto: con decirles que nosotros en nuestra casa madre, instalada en Kxxrioáw-‘st (como tienen una sola lengua no pueden pronunciar este nombre: es un planeta de la región alpha de la galaxia que ustedes conocen como Andrómeda), al mirar sus publicidades nos morimos de risa. Y literalmente, ese es un problema: los kxxrioáw-‘stinos somos muy susceptibles al humor. Nos mata. Sin embargo, como reencarnamos al poco tiempo, no es demasiado problema.
Perdón, otra vez me fui de tema. Creemos que es crucial hablar con personas de otras culturas: en EI creemos que el aprendizaje mutuo es clave para el desarrollo de esta industria. Te decía que las publicidades humanas son atrasadísimas: mujeres con jabones en polvo, invitar a los jóvenes humanos a albergues transitorios, incitar a los hombres a manejar autos potentes… esos conceptos están en desuso. En EI apostamos a revolucionar el mercado humano. Creo que en este contexto, no tenemos límite.
¿Cuenta con una cartera de clientes propios?
No te puedo contestar esa pregunta, sabé disculpar. De todas formas en EI creemos que los clientes vienen solos: un buen producto -con buenas ideas, con excelente capital kxxrioáw-‘stino- trae por sí solos los negocios.
¿La nueva filial supone un abandono de la red que lo hizo crecer?
No es fácil. Escudero Intergalactic surgió hace pocos eones como un desprendimiento de MultiDimensional K&*, la segunda red más grande de este plano. Todavía estamos conformando una estructura capaz de tener presencia en las distintas dimensiones y planos, pero es un trabajo que lleva mucho tiempo. En este sentido, en EI cortamos los lazos hace tiempo. Eso sí, tanto yo como mi equipo, nos fuimos de la mejor manera. Tuve excelentes experiencias en esa empresa, pero considero que se había cumplido un ciclo ahí adentro. Por eso es que nos llevamos excelentes recuerdos y excelentes entes.
¿Cómo va a conformar el equipo en la oficina de Buenos Aires? ¿Tiene pensado reclutar talentos regionales o importará a su equipo galáctico?
En primer lugar, te corrijo: la oficina que instalamos en Buenos Aires va a ser nuestra representante en la Tierra, al menos por un tiempo. Apostamos a conformar un equipo mixto, por así decirlo. Después de todo, por más años de estudio que uno pueda tener de la idiosincrasia de un planeta, y por más altísimamente tecnológicos sistemas de camuflaje que podamos haber diseñado, siempre es útil contar con la visión de un nativo.
Por otra parte, mi política empresaria siempre fue encarar los negocios por mi propia cuenta: por eso es que yo mismo me voy a instalar por un tiempo en su planeta. Para eso, igualmente transportaré conmigo a un grupo de asistentes. Mis directores creativos serán dos: el plutoniano ~aJ~ Klíp, aportará lo mejor del marketing de guerrilla (o acaso pensás que es fácil hacer la campaña de turismo de un planeta que constantemente tratan de de-categorizar?), y el sedoniano P’am, quien fue responsable de llevar adelante la campaña viral más grande de la historia del sistema de las Pléyades. Tenemos mucha energía e ímpetu, no vemos la hora de instalarnos.
Teniendo en cuenta de que en los últimos años logró una importante cosecha en los festivales más importantes de la galaxia, ¿qué lugar ocupan los galardones a la hora del trabajo?
Si entendí correctamente tu pregunta, tendría que decirte que siempre nos posicionamos desde un lugar de absoluta humildad. No por traer tecnología con la que ustedes ni siquiera sueñan, nos sentimos en mejores condiciones. Como ya dije, todos en EI partimos del mayor de los respetos para con los seres humanos.
Por más que en la galaxia seamos reconocidos, eso no dice nada de nuestro trabajo. Los premios son una consecuencia, no a lo que apuntamos: si el trabajo se hace bien, vienen solos. Igualmente, no tiene sentido negar que ganar, por ejemplo, un Leon en Cannes sería muy importante para engrosar nuestro nutrido e interespacial palmarés.
¿Cómo piensa que será recibido su trabajo en los festivales terrestres?
Qué pregunta! No estoy seguro de que sea a mí a quien corresponda responder eso. Creo que será evaluado como uno más. No debería haber discriminación de ningún tipo, somos todos los mismos en este negocio, en este pequeño ámbito y círculo que es la publicidad. De cualquier modo, si nos dejan de lado, destruiremos su planeta de formas que ni se imaginan (es broma, es broma).
¿Qué opinión le merece la actual situación creativa de la región?
Me parece que la Tierra está un paso atrás al resto de los planetas de la Vía Láctea. Si tuviera que arriesgarme, creo que hay mucha autocomplacencia por parte de los creativos humanos, a la vez que se la pasan hablando de cosas poco importantes a gente a la que no le interesa. Hay que volver a encontrar la chispa de la creatividad y volver a vitalizar el ambiente.
Si tuviera que resaltar el rasgo distintivo de Escudero Intergalactic, ¿cuál sería?
Nuestra pluralidad y ganas de trabajar. Nosotros no trabajamos de arriba hacia abajo, sino en forma horizontal. Creemos que todos en EI pueden aportar algo a la empresa, desde cualquiera sea su ámbito, ya sea en TV, radio, Internet o comunicación intrapsíquica. Además tenemos una variedad de voces, matices y seres que realmente son el valor agregado de la agencia.
¿Tiene algún referente en el mercado terrestre?
No, creo que no. No aspiramos a imitar a alguien, sino que tenemos siempre altos los ideales en los cuales creemos: transparencia, creatividad y por sobre todas las cosas, buenas ideas. Cualquiera que los siga, bueno, estaremos hermanados con ellos.
¿Piensa abrir más filiales terrestres?
No por el momento. Desde nuestra filial en Buenos Aires controlaremos todos los mercados terráqueos, así que por el momento no será necesario.
sábado, 11 de julio de 2009
Sobre la vida y los patéticos mensajes publicitarios femeninos
Lucía, 28 años. Podóloga.
Por eso, y mucho más, Lucía usa Sedal.
Pese a que nunca le quedó el pelo como a la chica del aviso.
Mariana, 32 años. Gerente de marketing de una multinacional.
La semanapasada ascendieron a su compañero. El mismo que no logró mejorar su grado de efectividad en los cinco años que trabajan juntos. Sufrió el acoso laboral de un ex jefe que, después de recibir una negativa, la despidió de la empresa. Hace un año terminó su relación con Felipe, su novio de la adolescencia. Ella no quería formalizar, él sí. Ahora su ex comparte su vida con “Luli” (su mujer) y con Santino (su hijo de tres meses). Hagan el cálculo. No se habla con su padre desde la adolescencia. Su madre, en cambio, lo único que hace es recriminarle cuestiones tales como la efectividad de los óvulos post treinta y su incapacidad de recomponer su relación con Felipe. Las amigas de Mariana son pocas pero muy cercanas. Se juntan todos los jueves a cenar aunque jamás hablan de temas trascendentales. Este año tiene planificado un viaje por todo Europa. Sola, sin ningún acompañante. Entre tanto, Mariana no puede controlar su pelo. Le cuesta dormir y se pasa las horas que no tiene para poder emprolijarlo.
Por eso, y mucho más, Mariana usa Sedal.
Pese a que nunca le quedó el pelo como a la chica del aviso.
martes, 16 de junio de 2009
Una marca que puede reírse de (y con) sus consumidores
Bastos son los ejemplos de la apropiación personal que los usuarios hacen de las marcas y sus slogans. Pero ningún anunciante supo –hasta ahora- reírse de esa apropiación y convertirla en una nueva apuesta publicitaria. A pesar de la incoherente situación, Pepsi salió a la cancha y renegoció su contrato con su público. Sí, después de años de haber escuchado a miles de sus consumidores pronunciar de un modo incorrecto su propio nombre (peCsi), el gigante de las gaseosas y los snacks vuelve a la tanda parodiando su propio vínculo con la gente.
La campaña estuvo a cargo de BBDO Argentina, la agencia presidida por Carlos Pérez y dirigida creativamente por Rodrigo Grau y Ramiro Rodríguez Cohen. Manteniendo el concepto de que comprando Pepsi se ahorra, la agencia apostó a la flexibilidad comunicativa del anunciante y la exprimió. “Es una marca que a lo largo de la historia se animó a una comunicación diferente. Empezando por ser la primera gaseosa cola en usar a un hombre de raza negra en un aviso, hasta el desafío Pepsi allá por el 90. Sólo una marca así tiene en su ADN la capacidad de romper ciertos límites. En este caso, animándose a comunicar una propuesta de valor riéndose de si misma”, explican los directores generales creativos de la campaña.
¿Cuál es la propuesta?
A lo largo de su difusión, la campaña mostrará a tres protagonistas explicando las bondades de la “aceptación del fursio” por parte de la gaseosa: Mostaza Merlo, dos mozos (uno de la vieja camada y un representante de la generación de ‘palermo bulibud’) y un Jockey, entre otros. El sostén digital consiste en un espacio en Twitter que, según prometen, se completará con "nuevos e innovadores contenidos".
A continuación, los spots y la ficha técnica de la campaña.
PECSI
País: Argentina
Anunciante: Pepsico
Agencia: BBDO Argentina
DGC> Ramiro Rodríguez Cohen / Rodrigo Grau
DCI> Fernando Barbella
DA> Patricio Elfi
R> Juan Pablo Carrizo
P> Argentinacine
D> Augusto Giménez Zapiola
Fuente de todo el material: Adlatina.com
miércoles, 20 de mayo de 2009
Cada dos meses, mi monitor (laboral) emula un cuadro de Roy Lichtenstein
martes, 19 de mayo de 2009
Y llegó la venganza…
Cosas que aprendí...
Ellos...
No tienen oficinas, tienen agencias.
No tienen pedidos, tienen un brief.
No tienen un compañero, tienen una dupla.
No tienen presidentes, tienen un CEO.
No tienen un presupuesto, tienen un budget.
No tienen grabaciones, tienen filmaciones.
No tienen prenseros, tienen gerentes de relaciones institucionales.
No tienen maletín, tienen morral.
No tienen reuniones, tienen meetings.
No tienen ‘jefe’, tienen DGC.
Existe una increíble cantidad de puestos antecedidos por el título de vicepresidente (VP creativo, ejecutivo, etc).
No son empresarios corporativos, son creativos.
martes, 12 de mayo de 2009
El freak verbal (Dani Granatta) te tira la posta desde México
